Cómo segmentar a tus clientes en Facebook

¿No te da la impresión de que las marcas, en general, hacen un buen trabajo de segmentación por tipo de clientes y productos o servicios y, sin embargo, cuando abren página en Facebook, esto se desdibuja?

¿Por qué en las páginas web de las marcas están muy bien definidos los productos o servicios en relación al tipo de cliente al que se dirigen mientras cuando van a Facebook está todo mezclado?

Si quieres utilizar Facebook para los negocios, lo más correcto es que integres ese trabajo offline en tu estrategia de Facebook y pienses en qué tipología de cliente tiene tu marca y cómo va a seguir relacionándose según tu estrategia de comunicación global. No te dirijas a todo el mundo en general; piensa cómo son tus clientes y qué esperan de ti. Segmenta.

Hay varias formas de segmentar a los usuarios en Facebook (si piensas en tus clientes o potenciales clientes). A continuación vamos a ver 4 parámetros que suelen seguir las grandes marcas, para relacionarse con sus públicos, y que ese análisis te permita entender cuál es la mejor opción para tu negocio. Aunque los ejemplos son en general de marcas con muchos recursos, no te preocupes porque “grande” no significa siempre ‘acertado’, y “pequeño” tampoco hay que entenderlo como ‘imposible’.

 

 

# 1. Segmenta por países

Las marcas con presencia internacional -y a lo mejor tú trabajas en una empresa que exporta a diversos países- por lo general se enfrentan a un problema cultural importante: los gustos de un ruso no son los mismos que los de un marroquí, y el idioma tampoco.

La cuestión del idioma la resolvió Facebook hace tiempo con la posibilidad de incluir en las publicaciones la opción “Traducir”, para lo que utiliza el traductor de Bing.

 

Pero cuidado, no se trata de una traducción perfecta, pues aunque han evolucionado mucho en los últimos años, a los traductores automáticos todavía les queda bastante recorrido para alcanzar la “perfección”. Si sigues esta opción, intenta utilizar frases sencillas con construcciones fáciles y acompañar la publicación con imágenes que den apoyo al contenido.

Pero si piensas utilizar Facebook de forma estratégica, debes pensar más allá. Lo importante no es ya “que entiendan lo que dices”, sino el tipo de contenidos que ofreces, el tono con el que los transmites, las ofertas concretas que produces.

Por esta razón, segmentar por países puede resultar una solución adecuada cuando quieras llegar a un público que seguramente piensa y siente de forma distinta al de tu país.

Son muchas las marcas que lo hacen así. Aquí tienes algunas a modo de ejemplo: L’Oréal Paris, Lidl, Iberia, Carrefour, Nivea…

Ventajas de segmentar por países

Como veíamos, el tipo de contenidos relacionados con la marca y el tono con que se transmiten son características fundamentales a la hora de llegar a los usuarios de un país. Éstas son otras de las ventajas:

• Atención al cliente más personalizada. No en todos los países se vende el producto exactamente igual, ni las necesidades son las mismas.
• Noticias del entorno. Las noticias relacionadas con el propio entorno social resul class='list-style-old list-style-check'tan de mayor interés (no conocemos a los mismos famosos en España que en México, ni los acontecimientos sociales llaman la atención por igual)
• Perfiles y gustos. Los gustos varían de un país a otro. Cuando en Alemania es tendencia el color fucsia, a lo mejor en Italia lo es el verde. Incluso a veces no se venden los mismos modelos de productos en un país o en otro (piensa en el sector automovilístico, por ejemplo), ni a los mismos precios (hay empresas que parten de tarifas distintas según el país). En relación con los gustos se componen los perfiles y, en consecuencia, las necesidades de compra

Inconvenientes de segmentar por países

• Las marcas no suelen establecer unas Guidelines de presencia internacional, y en consecuencia no existe un mensaje de marca unificado. Hay empresas que, en vez de tener un departamento en el que se coordina toda la comunicación, dejan que cada país se responsabilice de la forma en que comunica en Facebook. Eso está bien y debe seguir estando, pero también debe combinarse con un tipo de comunicación global tan elaborado como los guidelines de imagen corporativa. Sólo así se podrá seguir dando una imagen unitaria de marca a nivel de conversación y relación en Facebook.  De lo contrario, corres el peligro de que tu mensaje se pierda o se centre demasiado en cuestiones particul class='list-style-old list-style-event'ares, y a lo mejor eso no va alineado con los intereses globales de la marca
• Falta de coherencia. De unas páginas a otras, en la propia búsqueda de Facebook se percibe una falta de coherencia en la nomenclatura por países. Cada país parece tener total libertad para abrir otro tipo de páginas diferentes a las de la marca global, lo que confunde un poco al usuario porque no entiende muchas veces adónde se debe dirigir, además de que en ese desbarajuste se da pie al surgimiento de páginas no oficiales.

Facebook Global Pages

Aun así, este mes Facebook ha lanzado las Global Pages, que facilitarán sobremanera la comunicación en distintos países. Consiste en integrar, en una misma página, toda la comunicación que una marca está realizando en los distintos países. Desde un mismo panel de control podrás personalizar la comunicación con cada país, y se asignará una url específica a la que llegará el usuario que haga la búsqueda, según el país en el que se encuentre.

Aunque todavía es muy reciente y muchas páginas no han hecho la transición, Facebook pondrá en marcha otras características durante 2012, algo que facilitará mucho la labor de segmentación por países -y también por ciudades.

Algunos ejemplos de marcas que ya lo están haciendo: Walt Disney con Frankenweenie, Holiday Inn, Dove o Dell.

De todas formas, plantéate si quieres ir más allá de conseguir “Me gustas” o comentarios de apoyo a lo que les propones. Quizá deberías plantearte la importancia de conseguir verdaderas opiniones o sugerencias hacia tu productor o servicio.

# 2. Segmenta por reconocimiento de marca

Otra forma de llegar a tus usuarios en Facebook es estableciendo una única página para todo el mundo e implicándote en actividades relacionadas con lo que tu marca quiere transmitir.

Redbull es seguramente el mejor ejemplo en este sentido. Mientras en su página oficial publican tanto en español como en inglés y con mensajes diferentes en cada idioma, la marca opta por comunicar lo mismo tanto offline como online. Si fuera de la red la marca se ha posicionado en eventos deportivos, en Facebook quiere que se mantenga ese reconocimiento y crea páginas relacionadas con las actividades en las que participa.

Algunas de las páginas de Red Bull: Página oficial, The Flying Bulls, Red Bull X-Fighters, Red Bull Stratos…

Entre las páginas que “le gustan” a la marca, además, se encuentran otras marcas, deportistas y actividades que apoya o ha apoyado en algún momento. Sin embargo verás que las destacadas en su Timeline son las que citaba antes y alguna más.

La ventaja de comunicar de este modo es que se guarda una coherencia en la comunicación de marca porque se integra el medio online y el offline, y es más fácil centralizar todas las acciones y estar mucho más cerca del imaginario de marca de tus usuarios.

# 3. Segmenta por servicios o productos

Cuando segmentas por servicio o producto te resulta más fácil no sólo realizar campañas orientadas sino también percibir el interés por tu producto.

Marcas como Coca-Cola optan por dividir la gestión en Facebook según el tipo de producto (o negocio) que ofrecen:

Coca-Cola

A lo mejor te sucede que ofreces una misma categoría de producto o servicio pero con condiciones específicas por tipo de público. En ese caso probablemente te interese segmentar por clientes.

Además, este tipo de segmentación te ayuda a conocer mejor a tu cliente.

Un caso interesante es Zara. Divide su presencia en Facebook según el tipo de consumidor: mujer, hombre y niño. Esto le permite no sólo ofrecer un catálogo específico por tipo de necesidades de ese grupo de consumidores sino también crear contenidos muy orientados:

• Ideas y soluciones
• Álbumes de fotos (a modo de catálogo)
• Vídeos relacionados
• Eventos de interés
• Ofertas concretas
• Campañas orientadas
• Aplicaciones

Conclusión

Como ves, el abanico de posibilidades no es muy grande. Sin embargo, uno de los principales problemas a la hora de comunicar en Facebook es que no se suele tener en cuenta la estrategia global de la marca porque no existen unas Guidelines definidas de relación con tus usuarios como marca.

Si tienes presencia en Facebook no es sólo para “dar información”, sino también para “recibir”, por lo que conviene que pares un momento, observes cómo sacar mayor partido a la comunicación en Facebook para tu empresa y actúes en consecuencia. Piensa que tener “Me gustas” o reconocimiento a lo que haces está muy bien, pero mejor está dejar que el consumidor sea un eslabón integrado en tu empresa y pueda opinar sobre tu producto o servicio hasta el punto de que puedas incorporar a tu producto o servicio esas sugerencias o saber lo que realmente necesita porque tenéis la oportunidad de conoceros mejor (Social Business).

Centralizar los esfuerzos globales en un punto y transmitirlos a los distintos departamentos o filiales para que ellos los adapten a sus culturas es probablemente la mejor manera de comunicar en Facebook, pero no dejes de lado tu estrategia global de marca.

¿Y tú? ¿Cómo estás trabajando la comunicación en Facebook? ¿Tienes en cuenta a tus clientes a la hora de comunicar? 

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