Los datos que no dan las nuevas Estadísticas de Facebook (desventajas para las agencias)

Si eres una agencia que administra las páginas de Facebook de tus clientes, es muy probable que las estadísticas de Facebook te hayan provocado muchos dolores de cabeza en los últimos 2 años. Un diseño malo, unos gráficos anticuados y la falta de datos interesantes en la interfaz nativa probablemente te obligaban a indagar en el archivo de Excel que tenías que descargar y pasar mucho tiempo creando tus propios informes.

Como el resto de los mortales, seguro que esperabas más de Facebook y tenías esperanzas de que lanzaran una versión renovada de sus estadísticas. ¡Pues aquí la tienes! ¡Después de varias semanas de suspense, Facebook ha lanzado finalmente su nueva página de estadísticas para todo el mundo! Y no bromeaban cuando afirmaban que sería una renovación total de los pies a la cabeza; la antigua interfaz se queda totalmente obsoleta. Es un mundo totalmente nuevo.

Facebook sin duda ha hecho un gran trabajo mejorando la legibilidad de sus métricas y la interfaz de usuario de muchas maneras. Pero la verdadera pregunta es: ¿esta nueva versión ayudará a mi agencia a hacer un trabajo mejor y más eficiente?

No te voy a dar un repaso completo describiendo las bondades y los desaciertos de esta nueva versión. Otros ya lo han hecho, como Jon Loomer en este gran artículo o Benet M. Marcos en este otro.

En lugar de ello, me voy a centrar en el impacto que estos cambios pueden tener para las agencias que trabajan con Facebook y por qué, en resumidas cuentas, por muy bonitas que puedan ser las nuevas estadísticas, no son tan buenas para las agencias.

 

 

Gráficos muy bonitos y muchos datos, pero pocos son útiles

La antigua interfaz sólo tenía unas pocos gráficos, que además eran confusos y anticuados. La nueva versión está repleta de gráficos. Antes se podía acceder a 10 tipos diferentes de gráficos, mientras que ahora son 18, ¡casi el doble! ¡Y sin duda su aspecto es más coherente con el año en el que vivimos, 2013, no 2009… así que hay que felicitar a Facebook a este respecto!

[callout bg=”#00c1d7″ color=”#ffffff”]Como agencia, no sólo necesitas datos con un buen aspecto, necesitas datos que te sean útiles. Necesitas saber qué contenidos funcionan y cuáles no. Necesitas demostrar que tu trabajo tiene un valor superior a lo que el cliente puede lograr por su cuenta. Necesitas generar informes de los resultados y realizar un seguimiento de su progreso a medida que cumplen su misión.[/callout]

Veamos qué impacto para las agencias pueden tener las nuevas estadísticas en estas tareas fundamentales.

# 1. Saber lo que funciona y lo que no

Mejores tipos de publicación

Muchos profesionales de redes sociales se frotaban las manos con esto: ¡Facebook ahora te dirá qué publicar! ¡Demos gracias!

Por desgracia, esta estadística en realidad no dice mucho, ni ofrece datos que se puedan utilizar para tomar ninguna decisión. ¿Qué nos enseña entonces? Probablemente lo mismo que cualquier otra página ya ha descubierto:

• Las actualizaciones de estado tienen menos interacción y ningún clic.
• Las fotos tienen una mayor interacción y un montón de clics.
• Los vídeos y los enlaces tienen por lo general menos alcance que las actualizaciones de estado y una menor interacción que las fotos.

Leyenda: La estadística de mejores tipos de publicación es en cierto modo interesante, pero carece de datos útiles, como el número de veces que has publicado cada tipo. Si has publicado un buen enlace junto con 25 fotos y actualizaciones de estado, los datos que obtendrás no serán suficientes. Es posible que hayas tenido suerte con ese enlace, pero eso no significa que tengas que publicar sólo enlaces a partir de ahora. Además de eso, no se proporcionan los datos más importantes: cuál es el tipo de contenido que tiene mejor acogida entre el público.

Lo que sería realmente útil sería saber qué “temas” son los más eficaces, no qué “formato”. El rendimiento del formato no te ayudará a desarrollar tu estrategia de contenido. ¿Vas a publicar más actualizaciones de estado sólo porque Facebook te diga que generan el mayor alcance? ¿O sólo publicar fotos porque consiguen más clics?

Lo que necesitas saber es cómo se comporta tu contenido con tu público y qué tipo de mensaje interesa más a tus fans. Necesitas saber si el contenido promocional sólo te hace conseguir la mitad del alcance o de la interacción que las publicaciones de tipo “tutorial” o las críticas de productos. Esto es lo que Facebook no te facilita. Sólo una herramienta de análisis externa puede ayudarte con esto.

Leyenda: En este ejemplo (realizado con Agorapulse), las noticias, la política y las promociones llegan a muchos más fans que las publicaciones sobre eventos o sin ánimo de lucro. Eso te ayuda a definir mejor el rumbo que debería tomar tu estrategia editorial. Con una aplicación de estadísticas de Facebook de terceros, no sólo sabrás qué formato de contenido llega a más fans, también sabrás qué tema (y tipo de contenido) atrae la mayor atención.

Ausencia de valores porcentuales

La única manera de comparar cada métrica para una publicación determinada o un período de tiempo es crear un porcentaje a partir de la misma. De esta manera, se obtiene un número que será coherente publicación tras publicación (o día tras día) y que se puede comparar frente al otro.

Por ejemplo, si te basas en el número bruto de usuarios que han interactuado, nunca sabrás si un alto grado de interacción se debe a la calidad del contenido específico o si simplemente se mostró a más personas. Necesitas calcular de manera precisa el nivel de interacción. ¿Cómo se hace? Pues dividiéndolo por el número de personas a las que llegó ese contenido en concreto y multiplicándolo por 100. De esta manera obtendrás un porcentaje de usuarios que interactuaron con una publicación que se les mostró y puedes comparar fácilmente ese porcentaje con el mismo para otras publicaciones, o un período diferente.

Leyenda: Cuando evalúes la interacción en una publicación específica, compara siempre el número de usuarios que interactuaron con el número de usuarios que realmente llegaron a verlo (este dato no se encuentra en las estadísticas nativas de Facebook). De esta manera podrás comparar cada publicación con un punto de referencia y determinar de manera precisa cuáles están ganando la batalla.

Leyenda: La vista de la publicación en la nueva página de estadísticas de Facebook sólo proporciona datos sobre el alcance global y el número total de clics por un lado, y los “Me gusta” + comentarios + veces que se ha compartido por otro lado. Tendrás que hacer un montón de cálculos para comparar cada una de estas publicaciones con otras.

Facebook sólo te dará cifras brutas. Tomando la métrica de interacción como ejemplo, supongamos que la publicación nº1 consiguió que 1.678 personas interactuaran, mientras que la publicación nº2 consiguió que lo hicieran 1.898. Por lo tanto, la publicación nº2 funcionó mejor, ¿no es así?

Incorrecto

Si realizas un análisis más profundo con una herramienta de análisis de terceros descubrirás que la publicación n° 2 en realidad llegó al doble de usuarios que la publicación n° 1. En este escenario, observarás que no funcionó demasiado bien si la comparas con la publicación n° 1. Ése es el tipo de información que necesitas y Facebook no te la mostrará.

Leyenda: El análisis del rendimiento de la publicación que ves en el gráfico muestra las métricas de cada publicación como porcentajes y las compara con el rendimiento medio de la métrica en cuestión. Esto nos permite generar un mapa de calor fácil de entender que muestra a los publicadores que mejor funcionan en cuestión de segundos. Sin necesidad de hacer los cálculos para saber qué publicaciones obtuvieron los mejores resultados. Además, se puede obtener esta vista para más de 20 métricas de publicaciones, mientras que Facebook sólo ofrece 3: alcance total, clics y “Me gusta” + comentarios + veces que se ha compartido… demasiado limitado para que los datos sean realmente útiles (análisis generado con Agorapulse).

# 2. Poner los datos de rendimiento en un contexto significativo

Facebook no proporciona contexto

El contexto es lo que da sentido a una métrica. Si ya sabes que en tu sector el 1% es una buena tasa de conversión, entonces poner tu tasa de conversión del 0,5% o del 2% en ese contexto es lo que te permite tener una idea más exacta de tu rendimiento. Cuando observas una tasa de rebote o de conversión en tu software de análisis habitual, tienes una idea aproximada de si es buena o no, porque estás familiarizado con este tipo de datos y tienes algo de contexto al que aferrarte.

Si quitas ese elemento de contexto, tu tasa de conversión del 0,5% o del 2% será una métrica sin sentido. ¿Eso es bueno? ¿Penoso? ¿Más que penoso? Ni idea.

El contexto lo es todo a la hora de comprender las métricas.

El contexto puede ser tu promedio habitual. Por ejemplo, las pruebas de página de destino A/B por lo general tienen en cuenta tus propias métricas de promedio. Si tus páginas de destino convierten un promedio de un 1% de los visitantes, cuando una nueva página de destino de prueba obtiene un 1,5% quiere decir que es buena.

El contexto puede ser tu competencia, tu sector, empresas del mismo tamaño, del mismo lugar… lo que sea. Siempre hay un punto de referencia que tiene sentido para tu negocio.

Aparte del intento fallido con respecto a los formatos de contenido que he mencionado antes, Facebook no ofrece ni un solo elemento de contexto. Como consecuencia de ello, uno se queda preguntándose si toda esta avalancha de nuevas estadísticas de Facebook es en realidad una buena noticia que deseas compartir con el mundo, o más bien algo que deberías quedarte para ti mismo.

Las herramientas de análisis de terceros son la única manera de conseguir un poco de contexto y arrojar un poco de luz sobre las métricas de Facebook.

Leyenda: Con un Barómetro de Rendimiento de Páginas de Facebook puedes comparar las métricas más importantes de tu página frente a otras páginas similares de Facebook. Poner tus estadísticas en un contexto significativo dice mucho más acerca de tu rendimiento. Mi experiencia es que, mirando las estadísticas de la página de Facebook, la mayoría de los administradores de páginas de Facebook no tiene ni idea de si las cifras que ve son buenas o malas. En este ejemplo, la página en cuestión llega al 23% de sus fans. ¿Eso es bueno? La única manera de saberlo es ver que otras páginas similares llegan a un promedio del 8% de sus fans. ¡Ahora tiene mucho más sentido!

No hay comparaciones con otras páginas

Es interesante compararte con la competencia, o cualquier otra página de éxito, en ese sentido. El contexto no sólo te ayuda a tener una idea más exacta de tu rendimiento (ver párrafos anteriores), también te ayuda a demostrar a tu jefe o a tu cliente que estás haciendo un gran trabajo.

Leyenda: Comparar el rendimiento de tu página con tu competencia te lo dice todo, y por desgracia Facebook no te ofrece esa opción. Esa característica la encontrarás sólo en herramientas de análisis de Facebook de terceros.

# 3. Las agencias necesitan generar informes que sean bonitos, pero también significativos

Yo también administro páginas de Facebook. También contrato a personas para que administren páginas de Facebook para clientes. Y al final del mes llega el momento de la verdad. ¿Hemos hecho un buen trabajo? ¿Hemos mejorado? ¿Vamos en la dirección correcta? ¿Hemos pasado demasiado tiempo moderando la página?

¡Tu cliente quiere saber lo que has estado haciendo durante el último mes y si el dinero que te está pagando vale la pena! (Social Media ROI, ¿te suena?)

Puede ser muy básico o muy detallado, pero es obligatorio poder presentar un informe.

¿Facebook te ayuda a generar ese informe? La verdad es que no. En efecto, las cifras están ahí, pero tendrás que dedicar tiempo a ajustar el período de tiempo, hacer las capturas de pantalla necesarias, filtrar el ruido (lo que el cliente/jefe quiere ver y lo que no le importa) y crear el informe en PowerPoint.

Para algunas métricas, es aún peor. Por ejemplo, si estás moderando una página, el número de publicaciones y comentarios publicados en un período determinado de tiempo, o el número de contenidos de fans revisados no se puede encontrar en ningún sitio. Tendrás que usar tu calculadora o una hoja de cálculo de Excel y pasar horas haciendo tus propios cálculos.

Al final, donde Google Analytics te permite crear informes predefinidos que se envían automáticamente a tu bandeja de entrada al final de cada período de tiempo definido, Facebook te deja sólo ante horas de tedioso “copiar y pegar”.

Leyenda: Las herramientas de estadísticas de Facebook de terceros ofrecen características de presentación de informes que permiten a los administradores de redes sociales ahorrarse un montón de tiempo cuando tengan que producir informes.

Leyenda: Las herramientas de análisis de terceros te ayudarán a supervisar tu actividad de administración de la comunidad. Esto es muy útil si tienes que presentar informes a alguien.

# 4. Las agencias necesitan presentar informes sobre la evolución de su rendimiento en el tiempo

Retroceder en el tiempo es una de las mejores maneras de entender la evolución del rendimiento de un activo en línea, como un sitio web o una página de Facebook. Esto lo hago a menudo cuando miro mi cuenta de Google Analytics. Siempre valoro mucho el hecho de poder volver varios meses atrás para mirar la evolución de mi tráfico o de mi conversión y para identificar el impacto de mis esfuerzos de marketing a través del tiempo.

Con la nueva página de estadísticas de Facebook, sólo puedes consultar hasta 3 meses de datos en el pasado. Si no eres un profesional de redes sociales esto puede que sea suficiente, pero las agencias necesitan ir mucho más atrás, comparar períodos más largos para luego medir y generar informes de los resultados. También en este caso, necesitarás una solución de análisis de terceros que almacene tus datos durante un período de tiempo más largo.

Por otra parte, cabe señalar que la presentación del panel de control sólo muestra los últimos 7 días. Ésta no es mi queja más grande, pero cuando dirigía una agencia proporcionaba a mis clientes informes mensuales, no semanales.

El valor de un mes de este tipo de vista seguro que te ahorraría el trabajo de capturar pantallas, guardarlas, mezclarlas de alguna manera…

En pocas palabras, si necesitas generar informes trimestrales o anuales para tus clientes, las nuevas estadísticas no te ayudarán.

Conclusión

Las nuevas estadísticas son bonitas. Pero para obtener datos útiles, entender qué partes de tu contenido funcionan realmente, informar sobre los resultados y demostrar tu valor, sigues necesitando una herramienta de análisis de terceros.

¡Ahora te toca a ti! ¿Qué te gusta de la nueva página de estadísticas? ¿Qué no te gusta para nada? ¿Qué es lo que más te gustó al principio pero luego te decepcionó? Cuéntanos en los comentarios.

 

[quote style=”1″]Todas las imágenes son capturas de pantalla de la herramienta Agorapulse. Este post no es patrocinado.[/quote] [grwebform url=”https://app.getresponse.com/view_webform_v2.js?u=lhGe&webforms_id=3417703″ css=”on” center=”off” center_margin=”200″/] [grwebform url=”https://app.getresponse.com/view_webform_v2.js?u=lhGe&webforms_id=3417403″ css=”on” center=”off” center_margin=”200″/]