Mitos y leyendas del Social Media ROI

Es probable que hayas leído muchos mitos y leyendas en torno al concepto de ROI. Sin embargo, no es necesario inventar la rueda.

En esta ocasión te voy a contar qué 3 cuestiones o herramientas tienes que tener en cuenta para huir de los mitos que se han creado en torno al Social Media ROI:

• Causalidad vs Casualidad
• Las cuatro Ps del marketing, o marketing-mix
• El embudo de ventas

Los mitos del Social Media ROI

En los inicios de toda ciencia existe una línea difusa entre lo que es ciencia y lo que es alquimia; por ejemplo, todos conocemos a Isaac Newton como el primer científico, cuando en realidad debería ser más famoso por ser el último alquimista. ¿Por qué el Social Media ROI tendría que ser diferente de la Física?

Afortunadamente, cada vez más y más consultores, académicos y practicantes de esta fantástica profesión que es el marketing y la comunicación online van abandonando la alquimia y la necromancia, las artes oscuras de los social media. Te recomiendo que eches un vistazo a este fantástico vídeo con la presentación del Social Media Operations Manager Europe de Nokia. Aunque es una presentación larga, disfrútala porque no tiene un solo segundo de desperdicio.

Al fin y al cabo, este vídeo no hace más que afirmar cómo un gigante industrial es capaz de llevar a la práctica lo que Olivier Blanchard (The Brand Builder) lleva años predicando. Me parece particularmente acertada la afirmación sobre los ‘Likes’, ‘fans’, ‘followers’ y demás aspectos que en anteriores post sobre Social Media ROI yo también te he ido contando, siendo el más importante EL DINERO.

¡Atención! Los pequeños negocios también podemos aplicar las mismas técnicas que las grandes corporaciones. Te parezca verdad o mentira, ¡¡¡sólo necesitas una hoja de cálculo!!!

# 1. Causalidad vs. Casualidad

Si te doy una patada en la espinilla y te duele, lo más probable es que exista una relación directa muy clara: existe causalidad. Si lees este post y te duele la espinilla… sí, es casualidad.

Haciendo un paralelismo, que una campaña en social media haya sido brutalmente exitosa en términos de ‘Me gusta’, ‘followers’ y demás indicadores no financieros (me gusta llamarlos ‘blandos’), no significa que se esté obteniendo un buen ROI. Asimismo, el hecho de que al mismo tiempo que los indicadores blandos crecen también lo hagan los duros (sí, indicadores financieros) tampoco tiene por qué indicar la existencia de una causalidad.

 Los seres humanos somos egoístas por naturaleza, y tal vez algo egocéntricos. El Social Media Manager puede pensar que todo el incremento de ventas es atribuible a su campaña, sin ponerse a pensar si ha habido otras campañas (por ejemplo medios offline), cambios en el resto del marketing-mix, o en la actividad de la competencia.

Indistintamente, si quieres medir la posible existencia de causalidad, puedes empezar por el estadístico más común y fácil de calcular: el coeficiente de correlación. Te lo explica muy bien este vídeo:

Desde un punto de vista técnico, será mejor que, en lugar de calcular la correlación entre los indicadores en valor absoluto, lo hagas contra las diferencias relativas.

Diferencia relativa =

[(Valor del indicador en el periodo – Valor del indicador en el mismo periodo del año pasado) / Valor del indicador en el mismo periodo del año pasado] x 100

Por ejemplo, si este año en la semana 43 tenías 1.345 followers y en la semana 43 del año pasado tenías 934, la diferencia relativa sería de [(1345 – 934) / 934] x 100 =  +44 %, esto es, un crecimiento interanual del 44 % en followers. Repetiríamos este cálculo para todos los periodos, para todos los indicadores, y calcularíamos la correlación entre los indicadores blandos y duros.

En realidad, detectar correlación tampoco implica que exista causalidad. Recurrir al coeficiente de correlación es sólo una técnica inicial para tratar de llegar a la conclusión sobre si la evolución de los indicadores blandos repercute en los financieros. Por supuesto, a la inversa sí es factible: si no existe correlación, no existe causalidad.

Nota: ¿has considerado previo al cálculo que la relación pueda tener sentido? ¿Es una posible relación de causa-efecto que tenías prevista en tu estrategia?¿Evaluaste tus áreas de negocio (por ejemplo, mediante el Business Model Canvas)? ¿Concuerda tu estructura de indicadores con tu ‘Cuadro de Mando Integral’ y tu estrategia de marketing-mix?

# 2. Marketing-mix

En el siglo XX se desarrolló un modelo básico de marketing que permitía recoger en sólo cuatro grupos los determinantes que permiten diferenciar un producto o servicio del resto de competidores: precio, producto, promoción, y punto de venta. ¿Cómo encajan los social media en este modelo? Muy fácil, una quinta P _las personas_, que se fusiona con las otras cuatro.

• Precio: Groupon y similares y agregadores, test A/B de precios (¡no sólo de SEO vive el SMM!)
• Producto: Recomendaciones sociales, prosumo, investigación de mercados en redes sociales
• Promoción: Marketing inverso (inbound), marketing relacional, responsabilidad social (¡mayor y mejor comunicación con tus clientes y usuarios es también ser socialmente responsable!)
• Punto de venta: Optimización del canal de venta, avance hacia el e-commerce/f-commerce/social-commerce, geolocalización

Seguramente serás capaz de asignar otras estrategias y acciones a cada uno de los pilares del marketing-mix. Por otra parte, es posible que te hayan explicado el modelo de las cuatro Cs (ojo, que hay muchos, me refiero a: Clientes, Contenidos, Contexto, Canal), indicando que es mejor porque está orientado al consumidor; no me gusta, porque se centra excesivamente en los procesos de comunicación, cuando los social media pueden aspirar a mucho más que a ser un mero canal de comunicación y relaciones con el usuario y/o cliente.

Si realmente quieres dejar de lado un modelo con más de cincuenta años de existencia porque lo consideras obsoleto -discrepo-, entonces puedes utilizar el modelo de las cuatro Cs de los años noventa: Coste (vs. Precio), Consumidor (vs. Producto), Comunicación (vs. Promoción) y Conveniencia (vs. Punto de Venta). ¿A qué a medida que ibas leyendo las C-palabras has sido capaz de visualizar tu Comunidad (vs. Personas)?

# 3. El Embudo de Ventas

Tu producto y servicio puede ser adquirido por multitud de consumidores, pero sólo un porcentaje sabrá que existen tus productos; es más, aun sabiendo que existen, sólo una pequeña parte se interesará por ellos. De este último grupo, unos cuantos comprarán o utilizarán tu servicio. Y de éstos surgen los dos grupos más importantes: los que repetirán la compra y los que hablarán bien de tu marca.

Como puedes ver, la forma del embudo es característica de este modelo porque a cada paso se va estrechando el volumen de usuarios o clientes que ocupan cada zona. Podemos, en principio, hablar de cuatro zonas distintas, AIDA:

• Awareness: El público se apercibe de tu producto/servicio
• Interest: La parte del público que, conociendo tu marca, se interesa por ella
• Desire: Entre los que se han interesado, aquellos que quieren poseerla
• Action: Les gusta, la quieren y, o bien la comprarán, o bien hablarán bien de ella

Pero como te comentaba un par de párrafos más arriba, me gustaría más el modelo AIDAAAAAAAAAA = AIDA + Action (compra) + Action (habla bien de mi marca) + Action (compra) +…

¿¿A quién NO??

Éste es un embudo similar al que utilizan los SEOs y profesionales de la analítica web, pero vas a tener en cuenta que no sólo de ventas on-line vive un negocio, y que existen muchos negocios ahí fuera que venden productos físicos en tiendas físicas. Ésas también hay que medirlas, aunque el proceso es un poco más tedioso, pero la cuestión es que sepas muy bien cómo es tu embudo de ventas, qué porcentajes corresponden a cada zona AIDA y… poco a poco vamos montando el puzzle que nos está llevando a saber cómo calcular el ROI de los Social Media. Y además, ¡sin mitos!

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