Los 3 grandes secretos del videomarketing

¿Te gustaría saber qué tienen en común Gangnam Style y Harlem Shake? ¿O la publicidad de Nivea y la de la última película de James Bond? O ¿por qué Samsung recibe más atención audiovisual que Apple últimamente?

El vídeo es el medio con más potencial para dar a conocer y vender una idea, un producto o un servicio. Es económico, altamente versátil y muy rápido de dominar y aprender. Pero entonces, ¿por qué no tiene efecto siempre que se utiliza? ¿Qué hay que tener en cuenta para conseguirlo?

 

Los 3 secretos del Videomarketing

No creas que por el mero hecho de realizar vídeos vas a poder aprovechar todas sus posibilidades.

[callout bg=”#00c5dc” color=”#ffffff”]El verdadero potencial del soporte audiovisual se alcanza con SIMPLES RECURSOS que permiten GENERAR MÁS VALOR en la manera como concibes y trabajas un vídeo.[/callout]

Una vez descubras esos recursos, los podrás empezar a aplicar de inmediato en tu siguiente proyecto. A medida que los utilices los vas a reconocer en muchos sitios: desde vídeos caseros que se hicieron virales hasta la promoción audiovisual de una gran multinacional.

No se trata de una guía exhaustiva de normas y leyes absolutas, sino de una selección de recursos cuya presencia es frecuente en vídeos que acaban dando la vuelta al mundo de un modo u otro.

Veamos esos 3 secretos:

SECRETO #1: Atrapa y mantén la atención

No es lo mismo que te dirijas a un nicho de profesionales o a un público concreto que pretender conseguir la máxima exposición posible.

¿Quieres muchas visitas?

Si apuntas hacia una audiencia amplia porque quieres muchas visitas, ten en cuenta que te vas a encontrar con 2 grandes obstáculos:

• Partes de una situación en la que los usuarios no necesariamente tienen interés por tu contenido.
• Luchas contra distracciones comunes: notificaciones entrantes, conversaciones activas y trabajo o tareas pendientes que tienen los usuarios al margen de ver tu vídeo.

¡Convierte los inconvenientes en ventajas!

• Estos obstácul class='list-style-old list-style-arrow'os sin embargo son una ventaja para desafiar la forma como presentas tu información. Es importante que mantengas el interés en todo el visionado porque si tu narración se vuelve aburrida la atención decaerá y quizá ni siquiera se vea entero. Recuerda que en un vídeo no sólo es importante lo que cuentas, sino también cómo lo cuentas.

[callout bg=”#00c5dc” color=”#ffffff”]¡Atención! Atrapar la atención del usuario y mantenerla no solamente es conseguir que vea el vídeo entero. ¿Y si el usuario ve el vídeo y luego cierra la pestaña y se olvida de él?[/callout]

Si quieres conseguir algo más que un simple visionado de tu vídeo (por ejemplo, que se comparta en redes sociales, que el usuario se interese por lo que ofreces, que envíe tu vídeo a un amigo por email…), no es suficiente con los consejos típicos de hacer algo llamativo en los primeros 10 segundos. Como ya comentamos en otra ocasión, tener muchas visitas no siempre es el objetivo que se busca.

Al margen del mencionado impacto inicial, estas 2 técnicas te ayudarán a enganchar a tu audiencia con tu vídeo:

# 1. Utiliza una estructura reconocible

El ejemplo más claro en estos momentos es Harlem Shake. Antes de abrir cualquier vídeo que incluya las palabras Harlem Shake en el títul class='list-style-old list-style-arrow'o, ya sabes cómo será su estructura:

1. Empezará con un grupo de gente aburrida y alguien bailando en solitario.
2. En la segunda mitad del vídeo llegará lo interesante.

En este caso hay una estructura clara y fácil de reconocer y asociar, lo cual ayuda a crear expectativa en el usuario. Te dejo una recopilación de algunos vídeos realizados sobre este concepto, pero encontrarás muchas otras versiones por la Red:

Aun así, no es necesario que te bases siempre en una estructura preexistente: imagínate que dedicas una serie de vídeos a un tema y creas una unidad de estilo en la manera como organizas el contenido. Tienes un margen muy amplio para inventar. Por ejemplo, imagínate que al final de cada vídeo de esta serie incluyes una pieza interesantísima de 5 segundos, por ejemplo un gag final. Seguro que muchos usuarios, que conocerán ya cómo funciona la serie, se quedarán para verlo, pues saben que hay algo por lo que esperar.

# 2. Provoca misterio

¿Qué va a pasar? ¿Cómo acabará?

Estas dos cuestiones son el corazón de casi todos los vídeos de publicidad de guerrilla (esos en los que a gente supuestamente inocente que va por la calle le pasa algo totalmente inesperado). Beben de las esencias de la narrativa:

1. Introducción: se plantea el lugar y la acción.
2. Sigue un nudo: se crea tensión por algo que necesita una resolución.
3. Y al final llega un desenlace que acaba promocionando un producto o servicio.

Si son lo suficientemente atractivos, casi nadie será capaz de despegarse del asiento (o de cerrar la pestaña).

Aquí tienes algunos ejemplos:

Nivea provoca situaciones de tensión en un aeropuerto:

Coca-Cola promociona la última películ class='list-style-old list-style-arrow'a de 007 planteando un reto “de agente secreto” a sus consumidores:

TNT Bélgica se promociona con un lanzamiento “de películ class='list-style-old list-style-arrow'a” cuando alguien se atreve a participar:

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• ¿Cuál es la mayor vuelta de tuerca que puede tener una situación que planteas?
• ¿Hasta dónde eres capaz de llegar?

Cuando el espectador no sabe qué va a pasar a continuación, puedes despertar su curiosidad y conseguir el propósito de mantener su atención. ¿Puedes pasar de una playa paradisíaca a un salón con chimenea sin moverte del sitio como en la publicidad de Old Spice…?

SECRETO #2: Facilita la interactividad

En el campo del vídeo viral la difusión ya no se limita al número de reproducciones acumuladas en contenido original. El valor de la interactividad, del remix, de las parodias y de las versiones hechas por los usuarios está presente en todo momento en prácticamente cualquier vídeo viral.

Si quieres ponerte al día sobre la evolución de la interacción entre el vídeo viral, los usuarios y la publicidad te resultará útil revisar el último de nuestros 15 recursos para hacer vídeos profesionales a bajo coste. Te lo dejo aquí también:

La interactividad va más allá de poner anotaciones al final del vídeo. Si tu contenido consigue despertar la atención de usuarios activos, se puede desencadenar una gran ola de contenido derivado del original. Y eso amplificará enormemente su efecto.

Hay distintas motivaciones detrás de este tipo de interacción, pero es común el deseo por aportar una idea propia o una nueva interpretación al contenido original.

Ésta es la esencia de la expansión de Harlem Shake, y también fue uno de los motores de Gangnam Style: existe una cantidad innumerable de nuevas versiones que van desde la plataforma de Amnistía Internacional…

…hasta un experimento audiovisual consistente en retirar la música del videoclip original:

O fíjate en la reciente e impresionante utilización de Harlem Shake por parte de la Parkinson Foundation, en la que el propio presidente de la fundación deja de tomar su medicación contra el Parkinson para poder realizar el vídeo:

SECRETO 3: Utiliza el humor sin miedo

Un ejemplo interesante para hablar del uso del humor en la producción audiovisual es Apple. Hace un tiempo Apple elaboraba campañas más “agresivas”, como la línea de vídeos de “I’m a PC”, en las que dejaba claras sus diferencias con la competencia. (Aquí puedes ver una recopilación de lo que hacía Apple en esa línea.) Aunque hoy en día todavía utiliza premisas cómicas en algunos anuncios, hace algo de tiempo que ha perdido impacto en su publicidad (un buen análisis lo encontrarás en el blog de Ken Segall, el creador de la campaña ‘Think Different’).

Aquí tienes un ejemplo del efecto humorístico de Apple en el iPhone 5:

Y entonces aparece la competencia: Samsung, con un anuncio de su Samsung Galaxy S3. Fíjate que utiliza como base el recurrente hype que suele acompañar los lanzamientos de nuevos productos de Apple, pero lo lleva al extremo de la parodia (eso sí, sin mencionar ni mostrar un solo logo de Apple en ningún momento):

Al margen de las valoraciones que se puedan hacer sobre la ética, el contenido o las intenciones del anuncio, el hecho es que ha funcionado de muy buena manera en términos de difusión. Ahora mismo, en el momento de escribir este post, solamente ese único anuncio de Samsung ha recibido más reproducciones que los 8 vídeos sobre el iPhone 5 actualmente subidos a la cuenta oficial de Apple en YouTube… juntos.

Pero debes recordar que, tal y como planteo al principio, un incremento en el número de reproducciones no implica una relación causal con un incremento en el ROI del vídeo.

¿Qué prefieres ver ahora mismo: un tipo serio y monótono contando su business plan en una mesa o un tipo serio y monótono contando su business plan haciendo malabares con plátanos? Pues eso.

No es necesario ir tan lejos como hasta la competencia: el simple uso del humor, incluso a través de pequeñas pinceladas que no tienen por qué acaparar la mayor parte de un vídeo, es beneficioso porque añade más dinamismo y despierta un abanico más grande de reacciones. Su integración en tu contenido siempre dependerá del contenido en sí y de los objetivos que tengas.

¿Has realizado algún vídeo que contenga alguno de estos “secretos”? ¿Cómo te ha funcionado? Déjanoslo en los comentarios para que podamos analizar el enfoque desde distintas perspectivas.

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