Cómo medir el valor de tu imagen de marca

Seguro que habrás leído recientemente que Coca-Cola ha dejado de ser la marca más valiosa del mundo: Apple lo es ahora.

Sin embargo, lo que más me ha llamado la atención de esta noticia no ha sido el hecho de que marcas vinculadas al mundo tecnológico hayan sobrepasado a una marca con más de 100 años de antigüedad (Google ha pasado a ser la segunda, aquí tienes el ranking completo Best Global Brands 2013), sino que en general todo el mundo ha aplaudido y compartido la noticia aun cuando muchos continúan asegurando que el Social Media ROI no se puede medir. ¿Cómo? Entonces, ¿sí aceptas que el valor de marca se puede medir y el Social Media ROI no?

Yo soy de los que cree que el Social Media ROI se puede medir, al igual que se puede medir el valor de una marca, e incluso la felicidad (aquí te lo explicaba). De hecho, si has venido siguiendo mis entradas en Socialancer.com sabrás que soy un acérrimo defensor de la medición de los intangibles, siendo la mejora de la imagen de marca uno de los beneficios palpables de la actividad de un negocio en las redes sociales. ¡Y es un beneficio que se puede medir al menos de tres formas distintas!

Puesto que siempre me gusta explicar mis posiciones respecto a un tema -el de la medición de la imagen de marca en este caso-, en esta entrada voy a desarrollar los siguientes puntos:

1. Cómo se ha calculado el valor de la imagen de marca de Apple, Google, y Coca-Cola.
2. Por qué deberías medir el valor de tu marca sin temor a parecer un ególatra.
3. Cómo puedes aplicar la metodología a tu propia marca.

 

 

# 1. Cómo determina Interbrand el valor de una marca

En el post 3 maneras de medir tu imagen de marca te introduje la norma internacional de valoración de marcas en términos monetarios, ISO 10668. Pues bien, la metodología de Interbrand fue la primera en conseguir ser certificada en base a dicha norma. Dicha metodologia basa la valoración de la marca en 3 pilares:

1. Fortaleza financiera de los productos o servicios que son ofrecidos bajo la marca.
2. Importancia de la marca en la decision de compra por parte del cliente o usuario.
3. Análisis competitivo de la marca.

# A. Fortaleza financiera

En realidad, como puedes comprender, es mucho más complicado que 1-2-3. De hecho, el análisis financiero del primer pilar necesita descontar de los beneficios financieros el coste de capital sobre el que se asienta la marca (por ejemplo, Starbucks como marca no generaría ingresos si no existieran las cafeterías con sus respectivas máquinas de café).

# B. Importancia de la marca

Asimismo, el segundo pilar determina qué proporción de la decisión de compra es atribuible a la marca.

La decisión de compra está determinada por múltiples aspectos, tales como el precio, la necesidad cubierta y otras características del producto. Cuando identificamos todas estas características y somos capaces de determinar el porcentaje atribuible a cada una, el resto podemos atribuirlo a la imagen de marca (por ejemplo, a mismo precio y mismas características, el cliente prefiere nuestro producto). Interbrand calcula este porcentaje, al que denomina Role of Brand Index (RBI), a partir de técnicas de encuestación, datos de mercado preexistentes (por ejemplo, informes o investigaciones de mercado) y opinión de expertos.

# C. Análisis competitivo

Finalmente, en el tercer pilar Interbrand calcula lo que denomina Brand Strength Score (BSS), un índice que mide la capacidad de la marca para generar lealtad. Básicamente, lo que se está midiendo mediante este índice es la sostenibilidad de generación de beneficios atribuibles a la marca. Dicho de otro modo, podríamos tener una marca que generase grandes beneficios hoy, pero que fuese tan sensible al entorno competitivo que el riesgo de que en un futuro cercano los consumidores dejasen de confiar en ella fuera tan alto, que el valor a lo largo de su ciclo de vida se redujese.

Lo dicho, el tercer pilar ajusta el valor de la marca que ha sido calculado mediante los pilares primero y segundo, en base a la menor o mayor capacidad de generar tales beneficios a lo largo del tiempo.

# 2. Medir el valor de tu marca no es egolatría

Como puedes observar, querer conocer el valor de tu marca no es ni mucho menos un ejercicio de egolatría. Se trata de estar informado de cuál es el valor económico de uno de tus activos intangibles más preciados. Como se suele decir en management, no puedes gestionar aquello que no mides; si no estás midiendo tu marca, no me digas que estás haciendo una buena gestión de tu branding.

Interbrand añade dos razones más para medir el valor de tu marca: motivos financieros (por ejemplo, fusiones y adquisiciones de empresas) y desarrollo estratégico (por ejemplo, posicionamiento de marca).

Ahora bien, es posible que seas un Socialancer, o una pequeña organización, y creas que o bien es muy complicado medir el valor de tu marca, o que hacerlo serviría sólo para medir tu ego. ¡Pues no! Lo de la egolatría ya te he explicado por qué no es aplicable (o indistintamente, sé un egolatra informado y gestiónala; si da beneficios, ¿por qué no?), y en lo de la metodología te echo una mano en el siguiente punto.

# 3. Aplica tú mismo la metodología

Haciendo uso de una visión [tal vez] excesivamente simplista, te voy a exponer un método que puedes empezar a poner en práctica ahora mismo para obtener una primera aproximación del valor de tu marca. Quedas advertido, sin embargo, de que ésta se trata de una técnica demasiado reducida y distorsionada de la realidad.

Atención: ésta no es la metodología de Interbrand. La metodología de Interbrand es una metodología propietaria y que utiliza procedimientos estadísticos avanzados y opinión experta para la realización de los cálculos… Pero a falta de cacahuetes, buenas son pipas. 😉

1. Calcula tus beneficios antes de impuestos (BAI).
2. Estima el porcentaje que crees que es atribuible a la decisión de compra (Y, en tanto por cien); puedes ayudarte analizando los precios medios de tu sector o de los productos o servicios que cubren las mismas necesidades que el tuyo. ¿Qué mayor porcentaje de mercado tienes que tus competidores más próximos? O tal vez quieras realizar este cálculo en base a un grupo de competidores más amplio (experimenta varias opciones).
3. Determina la lealtad hacia tu marca. Tal y como te explicaba en el único indicador de Social Media ROI que no debes perder de vista, puedes utilizar la vida media de cliente (Average Customer Lifetime, ACL). No es un indicador perfecto, pero de nuevo, es un inicio.
4. Multiplica los tres conceptos (BAI x Y x ACL) y divide por 100. Como habrás observado, sí, guarda grandes similitudes con el valor de ciclo de vida de cliente (CLV); la diferencia reside en el segundo punto, EL POTENCIAL DE VENTA DE TU MARCA, y en el hecho de que calcula no el valor por cliente, sino el valor total.

 

¿Cómo mides tú el valor de tu marca personal o de tu marca corporativa? ¿Te habías planteado alguna vez que podías hacerlo utilizando indicadores financieros?

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