Cómo optimizar tu web para que convierta: analiza, formula e implementa

¿Te gustaría saber cómo optimizar tu web o la de tu cliente para aumentar la conversión?

El CRO o Conversion Rate Optimization que tan de moda está es más complejo de lo que mucha gente cree. Es muy fácil decir: “Mira, si ponemos esto en este color, venderá más”. Sí, ya… ¿Y qué sustenta esa afirmación? ¿Qué análisis hay detrás?

Para empezar un proyecto de optimización deberás analizar los datos: medir. Después, formular hipótesis y, finalmente, implementar. Y volver al punto 1 para volver a empezar. ¿Por qué? Porque el proceso de optimización es continuo.

Jamás debes implementar todos los cambios para optimizar de golpe, pues de ese modo no podrías medir los resultados de cada uno. Para llevarlo al terreno, la situación sería tan ridícula como la siguiente:

– Mire, este coche no tira.

– Vaya… Vamos a ponerle un motor nuevo, cambiamos todo el chasis, los neumáticos y lo ponemos cuesta abajo. Arránquelo ahora.

Pues claro que tirará. Pero ¿cuál de los cambios hará que funcione?

 

Un caso real de optimización web

Para ilustrar cómo realizar un proceso de optimización te lo contaré a partir de las conclusiones extraídas en el caso real de una empresa cuyo producto es del sector e-learning; un producto que se vende, se paga y se consume online. El producto se dirigía a España y a Latinoamérica.

# 1. Primer paso: analiza los datos

Para realizar el análisis de datos, puedes utilizar las siguientes herramientas:

• Google Analytics.
• Google Webmaster Tools.
• Estadísticas del gestor de contenidos (con especial interés en los productos más vendidos).
• Adwords.
• Facebook.
• Twitter.
• Email marketing.

Con esto podrás obtener mucha información y “palancas de tráfico” para analizar tanto los datos de la página como los de fuera de la página.

Pero también debes tener en cuenta otras formas de comunicarte con los clientes:

• Emails.
• Emails transaccionales.
• Llamadas de teléfono.

Excelente. Con esto tienes ya muchos datos para sacar jugo y conclusiones de ellos. Además de esos datos, puedes utilizar CrazyEgg para medir los clics a través de mapas de calor. Con Crazy Egg te recomiendo que hagas especial hincapié a:

• Las páginas que reciben más tráfico.
• Los formul class='list-style-old list-style-settings'arios de captación de leads.
• Los scrollmaps (una herramienta de CrazyEgg que te permite ver qué zonas de la página, bajando con el ratón hacia el final, son las más calientes) para las páginas que tienen mucho contenido + formul class='list-style-old list-style-settings'ario de captación.

En este caso en particular, el cliente nos definió perfectamente los arquetipos de usuarios que entraban a su site, con lo que podíamos saber muy bien el tipo de usuario que había que buscar, dónde buscarlo y cómo convencerlo a través de drivers de comportamiento, obstáculos a la conversión y expectativas.

Aunque tengas muy claro el perfil de usuario, debes tener en cuenta comportamientos derivados de lo cultural, pues puedes tener clientes que procedan de Chile, Argentina, México, Colombia o España y, obviamente, no se comportan igual.

# 2. Segundo paso: formula una hipótesis

El proceso de análisis de la gran cantidad de datos suele ser largo. Te recomiendo que los tengas todos a disposición para poder meterles mano rápido.

En el caso particular que nos concierne, una vez analizados todos los datos cuantitativos y cualitativos llegamos a las siguientes conclusiones, que también pueden ser aplicables a tu situación particular:

Captación

• Mejora el SEO off-page, sobre todo a nivel de generación de links.
• Mejora las campañas de Adwords segmentando los productos y las zonas geográficas a los que vayan destinados dichos productos.

Mejoras en página para aumentar conversión

• Home page: Simplifica, sobre todo cuando los datos muestren que los usuarios se pierden en una home muy cargada. Muchas veces, por “diseño”, tendemos a poner un slide enorme que concentra el foco de atención de la vista de los usuarios pero que apenas se clica. Cuando te suceda algo así, elimina ese elemento, ya que, además de ser un problema a nivel de usabilidad y de conversión, seguramente puede ralentizar la carga de la página.
• Velocidad global del site: aligera la carga de imágenes, sobre todo en las fichas de producto si tardan en cargar, ya que eso puede aumentar el rebote de los usuarios, haciendo que conviertan menos y bajando el ratio de Nivel de Calidad de las campañas de Adwords dirigidas a esas páginas.
• Buscador: modifícalo si se confunde con un banner (es una situación común) y si, además, se utiliza poco. Por otra parte, te recomiendo que utilices un buscador con preview de productos donde mostrar la imagen, el títul class='list-style-old list-style-arrow'o y la descripción del producto.
• Fichas de producto: si tienen demasiado contenido, simplifícalas.
• Formul class='list-style-old list-style-arrow'arios de captación: si pides demasiados datos, es muy probable que los usuarios los abandonen.
• Embudos mul class='list-style-old list-style-arrow'ticanal + tiempo hasta la conversión: de cara a mejorar la captación y conversión, aísla cuáles son los canales que visitan los clientes que convierten. El tráfico de referencia + directo, SEM + directo y SEO + directo son combinaciones que pueden funcionar bien. En nuestro caso, ésas eran las combinaciones que mejor funcionaban dentro de un lapso de tiempo que iba desde la primera interacción con el site de entre 0 y 1 días. Es decir, normalmente convencíamos bastante por producto, por precio y por reputación online. Y eso era MUY bueno.
• E-mails transaccionales: haz que se envíen inmediatamente después de que el usuario envíe el formul class='list-style-old list-style-arrow'ario de captación para que el potencial cliente no los reciba X horas más tarde, cuando ya se ha olvidado de ti.
• Opiniones de otros clientes: es necesario destacarlas, pues ayudan a la venta, especialmente si son buenas.

¡Y esto es sólo la fase 1 de mejoras del proyecto!

# 3. Tercer paso: implementa

Tienes que implementar, pero ¿debes implementarlo todo de golpe? Jamás. Te recomiendo que pruebes las mejoras en página con test A/B para la home y con multivariante para las páginas de producto.

Si necesitas mejoras rápidas en la conversión global, opta por comenzar con las mejoras en captación más inmediatas. Reorganiza desde cero las campañas de Adwords y lanza varias campañas segmentadas por producto y zona geográfica en la red de búsqueda de Google. Pon online los cambios más críticos que afecten a la conversión, como podrían ser los siguientes:

• Simplificar los formul class='list-style-old list-style-check'arios de captación.
• Mejorar la carga de página.
• Dirigir las campañas de Adwords a las fichas de producto.
• Destacar más las opiniones de otros clientes.
• Simplificar contenidos.

Y todo ello espaciándolo en el tiempo lo que el timing te permita para poder evaluar los resultados de cada cambio con un mínimo criterio.

Resultados

En el caso sobre el que trabajamos, el objetivo que nos había marcado el cliente era bastante grande: doblar leads a 3 meses vista. Éstos son los resultados:

• La optimización de carga de página en las páginas de producto ha bajado una media de un 60%.
• Implementación de las campañas de Adwords. Gráfico de sesiones después de lanzar las campañas más targetizadas y segmentadas por países:

• Y el gráfico de objetivos después de implementar los primeros cambios:

Pues bien, en las dos primeras semanas no sólo doblamos las conversiones, sino que las multiplicamos por 15.

Conclusión

Obviamente hay que saber lo que se hace para mejorar los resultados en una página web, pero cuando multiplicas por 15 los resultados a lo mejor es que antes los resultados no eran buenos. En este caso, y para no incurrir en costes extra, el cliente optó por montar él las campañas de Adwords y las páginas de cursos con los formularios de captación. No es una mala decisión, ojo, pero tampoco la mejor. Si sabes hacerlo, no es problema, pero si no, puede costarte caro.

Pero atención: aunque hagas la mejor campaña de CRO del mundo, si tu producto es malo, tu servicio es malo o tu reputación es mala, no funcionará. No hay nada que puedas hacer si la materia prima es mala. El producto es la mejor baza que tienes. Si el producto es único y bueno, tu trabajo será más fácil.

Lo que quiero decir con esto es que, aunque tengas al mejor experto en CRO y captación, si la reputación es mala o el producto y servicio que ofreces es malo, no hay nada que hacer, el problema es de base.

¿Tienes alguna experiencia personal con optimización web? ¿Algún negocio propio que hayas optimizado? ¿Con qué te has encontrado? ¿Qué problemas has visto?

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