Google Analytics para medir tus Campañas de Email Marketing con Analytics

Seguro que has enviado más de una campaña de email marketing. Y seguro también que has visto muchas veces tus datos de Google Analytics.

Pero ¿sabes cómo sacarle el máximo partido a esos datos? ¿Sabes cómo cruzar los datos de tus campañas de email con Google Analytics y cuáles debes tener en cuenta?

 

 

Google Analytics puede darte datos que no verás dentro de tu gestor de campañas de email marketing.

Los datos más comunes que se pueden encontrar en estos gestores son:

• Emails enviados
• Emails entregados
• Emails no entregados
• Emails abiertos
• Emails abiertos con clic
• Emails reenviados
• Bajas en suscripciones

De hecho, te dejo un post en el que verás cuáles son las 8 métricas de email marketing imprescindibles que debes conocer desde el punto de vista de los gestores de email.

En cambio, pocas plataformas centran los datos de un envío de emailing masivo en lo que realidad importa: ¿esto cuánto dinero me ha dado?

Y debemos entender dinero como transacciones o como consecución de objetivos que nos pueden llevar a dichas transacciones.

Por ejemplo:

• ¿Sabes cuántos usuarios han comprado en tu tienda online a través de una campaña de emailing?
• ¿Sabes qué porcentaje de contribución tiene el canal email dentro de las compras de tu site
• ¿Sabrías situar el email dentro del customer journey de tus clientes?

Todas estas dudas las puedes despejar fácilmente con Google Analytics.

Y estos son los pasos que debes seguir: lo primero, taggear las campañas.

# 1. Etiqueta las campañas de email en Google Analytics

Sin tener las campañas bien etiquetadas, no iremos a ningún lado. Y para eso necesitamos, o bien que nuestra herramienta de email marketing esté conectada/integrada con Google Analytics a través de un plugin o addon, o bien taggear todas las URLs del email a mano.

Te dejo una imagen de Acumbamail, que es la herramienta de email marketing que yo utilizo y en la que es muy sencillo relacionar las campañas con Google Analytics.

Lo único que tienes que hacer es configurarla introduciendo los siguientes campos:

La manera correcta de hacerlo es a través de los tags UTM que ofrece Google Analytics y que pueden definirse desde esta URL (creador de URLs).

En esta estructura de URL que crees debes reflejar:

• URL del sitio web (en nuestro ejemplo, “midominio.com”)
• Fuente de la campaña (en nuestro ejemplo, “boletin004”)
• Medio de la campaña (en nuestro ejemplo, “emailing”)
• Nombre de la campaña (en nuestro ejemplo, “descuentoBlackFriday”)
• Y dos campos más no obligatorios: término de la campaña y contenido de la campaña

La URL final sería algo así:

midominio.com/?utm_source=boletin004&utm_medium=emailing&utm_campaign=descuentoBlackFriday

Y dicha URL conseguirá que cada clic se registre, en tu Google Analytics, dentro de este informe:

“adquisición > campañas > todas las campañas” y, dentro de los resultados, aparecerá la campaña “boletin004”.

Y finalmente no te olvides de activar Google Analytics cuando vayas a enviar una campaña. 😉

# 2. Define objetivos

¿Visitar una URL? ¿Transaccionar? ¿Pedir información…?

Antes de nada, debes definir el objetivo que vamos a medir.

En el caso que te enseñaré, estamos hablando de un eCommerce (soy consultor de eCommerce, ¿qué esperabas?), 😉 que tiene como objetivos:

• Vender
• Vender
• Vender
• Conseguir contactos de clientes

En este caso nos centraremos en las transacciones, que es lo que nos hace facturar.

Una vez tienes claros los dos puntos anteriores, vamos a ver ahora, pues, cuáles son esos datos imprescindibles.

# 3. Los datos detrás de las campañas…

Voy a mostrártelo, pues, a partir de un ejemplo real.

Vamos a comenzar por un dato básico: ¿qué campaña ha vendido más?

a. Comparativa de campañas

 

Esa es fácil. 😉 Podemos ver a mano derecha que el resultado número 2 es la que más ha vendido, pero tienes que preguntarte otra cosa: ¿qué relación hay entre el interés despertado y lo facturado? Eso lo verás en el “porcentaje de conversiones de comercio electrónico”.

La ganadora es la campaña número 4.

Pero estos datos son muy básicos. Vamos a complicar la cosa un poco más: ¿qué productos se venden más desde los emails?

b. Productos más vendidos desde los emails

Los productos más vendidos desde los emails que has enviado podrías verlo desde este informe:

Conversiones > Comercio electrónico > Rendimiento del producto

Pero ¿cómo filtrar los datos de cada campaña de email?

c. Filtra los datos de las campañas de email

El reporte inicial nos da los datos de todos los pedidos, pero queremos filtrar los de emails. Para poderlo filtrar bien, es esencial tener bien resuelto el etiquetado con una estructura que nos pueda “chivar” en una agrupación de dónde viene esa visita.

Por ejemplo, optaríamos por una estructura de etiquetado como esta:

• Mail número 1 midominio.com/?utm_source=boletin001&utm_medium=emailing&utm_campaign=descuento
• Mail número 2 midominio.com/?utm_source=boletin002&utm_medium=emailing&utm_campaign=descuento
• Mail número 3 midominio.com/?utm_source=boletin003&utm_medium=emailing&utm_campaign=descuento

De esta manera, el utm_medium siempre es “emailing”, por lo que podrás aislar dentro de los resultados ese medio haciendo clic en la dimensión secundaria:

De este modo, tenemos estos datos:

¿Y para qué quiero saber esto? Pues porque, aunque nos parezca raro, hay productos que se venden más por email que otros.

¿Qué tipo de productos? Dependiendo de tu negocio, serán unos u otros pero, por ejemplo, cualquier producto impulsivo o reservas de hoteles, restaurantes… son productos clásicos de compra desde email porque suelen ser ofertas con un acelerador (el clásico: “Hay X unidades, ¡corre que se acaban!”).

# 4. Los datos de atribución

Más allá de los datos que acabamos de ver, que son de venta directa (el consumidor ve el email, hace clic y compra), nos interesan mucho también los datos de atribución.

¿Qué significa esto? Los datos de atribución nos sitúan el canal de adquisición dentro del camino a la compra. ¿El email que enviamos en nuestra campaña es el primer contacto del cliente? ¿Es el último? ¿Está en medio?

Vayamos a verlo en el informe Conversiones > Embudos multicanal > Rutas de conversión.

Encontrarás algo como esto:

Esto nos sitúa las combinaciones de canales de tráfico que más ventas (no directas) nos están trayendo.

En este caso, el correo electrónico participa poco en el cómputo final, pero ¿cuál es el comportamiento de los usuarios que compran y usan los emails?

Filtremos y veámoslo:

Como puedes ver, hay muchos usuarios que ven el email dos veces o tres y visitan la página para acabar comprando, pero más interesante que eso es la combinación de tráfico directo + email y de tráfico orgánico + email.

Lo que nos dicen esos datos es que hay ventas por contribución de gente que ve los emails y después entra directamente en el site y compra, y que existe otro patrón de customer journey que es: “reciben el email > entran en la web + nos buscan por orgánico y compran”.

Una buena combinación de canales, por tanto, que se debería potenciar.

# 5. Cross-device o cruce de dispositivos

Para rematar el post, una de las métricas más interesantes que puedes utilizar si quieres ver el comportamiento de tus usuarios a la hora de recibir emails es el cross-device, es decir, qué tipos de dispositivos usa un mismo receptor que interactúa con tus emails y cruzarlo con el que es el canal en el que se acaba realizando la conversión.

Para poder ver este reporte debes tener activado el tracking por User-ID. De esta manera podrás ver reportes como:

• Superposición de dispositivos (dispositivos que utiliza un mismo usuario).
• Rutas de dispositivos (rutas que sigue un usuario, por ejemplo: Mobile > Desktop > Tablet).
• Dispositivo de adquisición (el primer dispositivo por el que te descubre un usuario).

Esto te resultará muy útil para determinar qué dispositivos de interacción utilizan tus usuarios con tus emails.

Para ver dichos datos, dirígete al reporte de superposición de dispositivos, que es algo así:

Y le aplicas un segmento personalizado donde el “medio” de adquisición sea tu palabra clave comentada anteriormente: emailing.

De esta forma, podrás ver la superposición de dispositivos para detectar qué dispositivos utilizan los usuarios de tus emails hasta que acaban convirtiendo.

Esto te permitirá hacerte preguntas y sacar conclusiones como:

• ¿Vale la pena hacer emails responsive?
• ¿Vale la pena hacer una versión de los emails mobile first?
• Ídem para el site.
• ¿Hay diferencia de comportamiento cuando se abre un email desde móvil o desde escritorio o tableta?
• ¿Vale la pena enviar emails diferentes para los usuarios que siempre abren los correos desde el móvil?
• ¿Y otro diferente para los de escritorio o tableta?
• ¿Hay mucho rebote de los emails responsive al site?
• De ser así, ¿vale la pena buscar micro objetivos desde Mobile (registros, rellenar lista de deseos…) en vez de macro objetivos (transacciones)?

Conclusión

Como puedes ver, si el email marketing es importante en tus campañas, medir qué sucede en torno a ellas y cómo se comportan los usuarios puede llegar a serlo incluso más, pues los datos que obtengas te permitirán plantearte cuánto te interesa y hacia dónde dirigir los esfuerzos.

¿Qué te han parecido estas métricas avanzadas de Analytics? ¿Las conocías o las utilizas en tus campañas de email marketing? ¿Sueles relacionar Google Analytics con tu herramienta de Email Marketing? ¡Cuéntamelo en los comentarios y resolvamos cualquier duda!

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Imagen principal: Shutterstock.