Cómo saber si tu campaña en redes sociales ha tenido repercusión en tus ventas

¿Por qué te cuesta tanto medir con dinero tus acciones en redes sociales? ¿Y cuando tienen que ver con ventas offline? ¿Sabes que también es posible medir el Social Media ROI en tus ventas offline?

Existe una serie de técnicas que te pueden ayudar a concretar en ventas offline lo que haces en redes sociales. Pero ¿cómo? Te lo explico a continuación.

 

 

Primeros pasos

¿Conviertes a tus fans en compradores?

Permíteme que insista en la importancia del embudo de ventas y cómo se vincula a éste el concepto de conversión (en esta entrada anterior lo encontrarás explicado con detalle). Es decir, si conoces cómo reaccionan tus usuarios a tus acciones y actividades de marketing y comunicación, podrás optimizar tu inversión y obtener mejores resultados. Por ejemplo:

• ¿Es mejor que te centres en Facebook y dejes de lado Twitter?
• ¿Vale la pena que realices un concurso en Pinterest?
• ¿Te conviene contratar a un Community Manager o es mejor invertir ese dinero en descuentos y promociones?
• Etc.

¿Dónde está el verdadero problema?

Desafortunadamente, existe una serie de problemas que impiden obtener los porcentajes de conversión de forma exacta, o incluso que no se pueden calcular de ninguna forma. Esto podría suceder, entre otros motivos, por:

• Online. Cuestiones de embudos mul class='list-style-old list-style-arrow'ticanal. Es decir, en un negocio online, ¿una venta se realiza únicamente en el último clic, o más bien depende de todo un proceso para llegar al último clic? ¿Y si ese proceso tiene lugar durante varios días, no sólo en el momento de la compra? En este vídeo (reflejado en la imagen de más abajo) Google explica cómo hacer esa medición en canales online con Google Analytics Mul class='list-style-old list-style-arrow'ti-channel Funnels.
• Offline. Existe un gran porcentaje de ventas a través de canales offline (por ejemplo, en el caso de tiendas físicas).

¿La solución? Se trata de que identifiques muy bien esas acciones para ver cómo se comportan todos los actores que llevan a la venta, que es lo que al final te interesa.

Por eso aquí te dejo una serie de estrategias que te ayudarán a medir eficazmente tus ventas y evaluar la rentabilidad de tus acciones en redes sociales:

Estrategias para medir tu rentabilidad online

# 1. Replica el método de las ‘cookies’ y el marketing de afiliación

Como sabes, en el mundo online una de las formas de medir la trazabilidad de las ventas (el camino hasta llegar a la venta) se consigue muchas veces gracias a:

• Programas de afiliados.
• Enlaces web obtenidos a través de los clics en un banner.
• Introduciendo códigos de descuento.
• Mediante ‘cookies’ (esta opción es mucho más sofisticada).

¿Por qué no trasladas esta misma “idea de trazabilidad” al mundo offline?

Para poder seguirle la pista a una campaña en redes sociales que transciende hacia el mundo real, tú también puedes emular este tipo de acciones. Sigue estas ideas:

a) Genera códigos de descuento específicos para cada canal social y/o tradicional (por ejemplo, FB2013 para Facebook, PR2013 para Prensa, TW2013 para Twitter o cualquier otro nombre que te recuerde el origen de la acción). Facebook, por ejemplo, te permite lanzar directamente Ofertas con códigos a través de la propia actualización de estado de tu página. En este post encontrarás explicado con detalle cómo funcionan las Ofertas de Facebook.

b) Si vendes o tienes atención telefónica al cliente, da de alta una linea diferente por cada canal. Aunque parezca lo contrario, ésta no es una acción que suponga un coste tan elevado. Si sabes desde qué número te llaman, identificarás fácilmente de qué acción en redes sociales procede esa llamada. Google incluso ha llevado más allá esta posibilidad mediante la creación de Call Metrics, una opción de AdWords que permite contratar un número de teléfono específico para la campaña publicitaria, y que además está vinculado con Google Analytics.

c) Pregúntale al cliente dónde o a través de qué canal decidió que iba a realizar la compra. Obviamente, el cliente suele ser olvidadizo y puede que no sepa responder o que responda lo primero que le venga a la cabeza. Por otra parte, puede que incurras en el “problema multicanal” que te comentaba previamente, y entonces tendrás que tomar una decisión sobre cuál ha sido el canal de última conversión. No es una tarea sencilla, y por ello es necesario que diseñes muy bien las preguntas que le vas a hacer a tu cliente. Para ese diseño, estas dos ideas te pueden ayudar:

• ¿Le vas a preguntar antes del pago o después?
• Cuando realices la pregunta, ¿ofrecerás opciones de respuesta o dejarás la respuesta abierta?

# 2. Utiliza técnicas de correlación

Tal vez has observado que tus fans en Facebook, el número de RT en Twitter, las veces que las imágenes de tu web son colgadas en Pinterest, etc., están creciendo en conjunción con tus ventas. En otras palabras, que los indicadores blandos (no monetarios) crecen al mismo tiempo que los indicadores duros (los que miden el dinero que ingresas).

Es posible que efectivamente exista una relación causa-efecto. Para saberlo, lo que tendrás que hacer es buscar evidencia estadística de que existe esa correlación.

Una buena forma de empezar es mirando entre tus clientes: ¿te ha descubierto alguno a través de una de tus campañas en redes sociales y está dispuesto a contarte cuál fue su camino o ruta hacia la compra?. Una vez tengas esa historia, ponte a buscar las pruebas que hagan evidente esa correlación.

Para facilitar la búsqueda de esa evidencia y encontrar la correlación, éstos son los datos que vas a necesitar y la metodología que puedes seguir:

Esto es lo que necesitarás

a) Datos de indicadores blandos. Presta atención a tus campañas y plantéate lo siguiente:

• ¿Qué indicadores inmediatos debes haber recopilado?
• ¿Buscabas RTs, Likes de FB?
• ¿Querías que hablaran bien de tu marca?
• ¿O que se promoviera tu página de aterrizaje?
• ¿Te interesaba dar a conocer una localización física, como puede ser tu tienda o tu oficina?

b) Datos de indicadores financieros. Atendiendo a tu Social Media Plan, que debe estar integrado dentro del plan de marketing de la empresa y alineado con el plan estratégico, escoge los indicadores más adecuados:

• ¿Querías realizar más transacciones?
• ¿Intentabas ganar clientes?
• ¿O simplemente incrementar ventas, en general?
• ¿Tal vez de algún producto en particul class='list-style-old list-style-arrow'ar?
• ¿Tu objetivo era reducir costes?

En el apartado de indicadores financieros te puede ayudar la guía de social media ROI que te puedes descargar aquí gratuitamente.

b) Una hoja de cálculo. Puedes utilizar indistintamente Microsoft Excel, iWork Numbers, o LibreOffice Calc. (Esta última es software libre y gratuito.)

[callout bg=”#00c5dc” color=”#ffffff”]Estate atento al próximo post de esta serie. Si te suscribes al blog por email te enviaremos gratuitamente una plantilla preparada para que puedas trabajar con esta metodología.[/callout]

Sigue este procedimiento

i) Carga los datos en la hoja de cálculo, de forma que en cada columna tengas los datos correspondientes a cada uno de los indicadores. Debes asegurarte de que cada fila coincida con el mismo período temporal (mes, semana, día…); la frecuencia de los datos dependerá de tu capacidad de obtenerlos, del tipo de indicadores que hayas escogido y también del tipo de producto o servicios que estés vendiendo.

Por ejemplo, las ventas de bolígrafos BIC se podrían medir diariamente, mientras que las plumas estilográficas MONTBLANC podrían medirse semanalmente. Estas plumas son mucho más caras que esos bolígrafos y por tanto la cantidad de ventas será menor; aunque también dependerá de tu caso específico, puesto que no será lo mismo una tienda en un gran centro comercial que una pequeña tienda de ciudad de tamaño medio.

[quote align=”left”]Consejo. Si no dispones de todos los datos con la misma frecuencia, deberás agrupar (sumar) los de mayor frecuencia para igualarlos con los de menor frecuencia (por ejemplo, sumar datos diarios de lunes a domingo para obtener datos semanales).[/quote]

ii) Calcula las tasas de crecimiento de todos los indicadores para evitar problemas de unidades de medida (como poder comparar “número de seguidores de Twitter” con “ventas en euros”). Idealmente deberías utilizar una tasa de crecimiento interanual -crecimiento de un período (por ejemplo semana o mes) de este año respecto al mismo período del año pasado-, pero si no tienes datos del año pasado, entonces puedes calcular las tasas de crecimiento respecto al valor anterior (por ejemplo, intermensual si es con datos mensuales o intertrimestral si es con datos trimestrales). Aquí encontrarás explicado cómo calcular sobre el papel una tasa de crecimiento.

iii) Utiliza la hoja de cálculo para obtener los coeficientes de correlación entre todos los indicadores blandos y los indicadores duros.

[callout bg=”#00c5dc” color=”#ffffff”]En Microsoft Excel y LibreOffice, la función que debes utilizar es COEF.DE.CORREL (Rango de Datos 1; Rango de Datos 2).[/callout]

iv) Interpreta el signo del coeficiente de correlación. Si el valor es positivo, esto indica que la relación es directa (cuando un indicador blando crece, también lo hace el indicador financiero con el que realizaste la comparación, o uno cae cuando el otro lo hace; por ejemplo, la tasa de crecimiento del número de transacciones crece al mismo tiempo que crece el número de fans en Facebook), mientras que si el valor es negativo, la relación es inversa (cuando un indicador crece, el otro cae, o a la inversa; por ejemplo, la tasa de crecimiento de tus ventas crece al reducirse la de comentarios negativos).

v) Interpreta el valor absoluto del coeficiente de correlación. Éste toma valores de -1 a +1, y se pueden interpretar como un porcentaje (de 0 a 100 %). Por tanto, si ya has interpretado el signo, tomando el valor puedes medir la fortaleza de la asociación entre ambos indicadores. Cuanto más se acerque el valor al 100 %, mayor la fortaleza.

vi) Recapacita sobre tus resultados. El hecho de que tengas fuertes relaciones no implica que exista una causa-efecto, pero si no has sido capaz de encontrar relaciones potentes entre ninguno de los indicadores, entonces sí que puedes pensar que dicha relación NO existe; pasa a investigar en mayor profundidad y con otras técnicas de tipo cualitativo por qué la campaña no ha funcionado, y modifica tu plan de redes sociales para mejorar los resultados. Asimismo, plantéate si ha habido factores, tanto externos como internos a la empresa, que no has tenido en cuenta y que hayan repercutido en el fracaso de tus acciones.

Conclusión

Como ves, es difícil pero no imposible. Si te armas con una buena hoja de cálculo puedes llegar a obtener datos muy significativos para saber si de verdad funcionan en el mundo offline las acciones que realizas en redes sociales.

En el próximo post de esta serie no sólo te ofreceré una tabla Excel elaborada sino que seguiré mostrándote estrategias para la medición de tus ventas partiendo de las acciones en redes sociales.

¿Sigues tú otras metodologías que te estén funcionando? ¿Te gustaría que analizásemos algún caso en concreto? Deja cualquier observación o incluso posible duda en los comentarios.

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