Reputación online, monitorización y escucha activa clave para el Community Manager

Hoy nos entrevistamos con Francisco Rangel, director técnico (CTO) de Autoritas Consulting y de su herramienta Cosmos de Escucha Activa. Es también autor y coordinador del Área de Escucha Activa y Análisis de Socialancer.com.

 

 

Reputación online, monitorización y escucha activa

[spoiler title=”Ver transcripción: Reputación online, monitorización y escucha activa”] Benet M.: En el entorno de los medios sociales existe bastante confusión entre términos como reputación online, monitorización y escucha activa. ¿Cuáles son, según tú, las diferencias que existen entre estos términos?

Francisco: Los tres son términos que están bastante relacionados -de hecho, unos incorporan a otros-, pero normalmente se utilizan como sinónimos cuando en realidad no lo son.

En cuanto a reputación online sólo tienes que pensar en el concepto clásico de ‘reputación’ y de ‘imagen de marca’, y extenderlo al mundo online. Es decir, la reputación online lo que va a medir es la percepción que los usuarios tienen sobre nosotros: todo gira en torno a nosotros.

La monitorización a mí no me gusta demasiado cómo suena porque viene del mundo técnico, de la monitorización de sistemas informáticos, donde hay una persona revisando todo lo que sucede en torno a una serie de señales, sensores y demás. En el mundo online se ha convertido en algo así como el cotilla de la escalera que lo escucha todo, o lo oye todo, realmente -no escucha nada porque no sabe muy bien de qué va el tema…-. Y el problema es ése, que la monitorización es algo tan técnico, que recupera y escucha tanto, y las medidas que te proporciona son tantas y tan variadas, que si no se llevan alineadas con la estrategia de lo que realmente queremos, con nuestros objetivos, puede acabar despistando un poco y resultando más trabajosa que no hacer nada.

La escucha activa es un concepto que va más allá de todo esto. Es un concepto que significa “estar atento”. Más que escuchar es estar atento a todo lo que sucede en tu entorno, en tu contexto, ya seas una marca, seas una empresa o seas una persona. La escucha activa lo que pretende es llegar al quid de la cuestión en las conversaciones: saber qué se dice, quién lo dice. Desenmascarar por qué se están diciendo esas cosas no para hacer que el usuario esté en Internet, sino para que participe en Internet. Es decir, que lo involucre en Internet como un elemento más. Lo que mide la escucha activa precisamente es eso: qué se dice y quién lo dice. Pero no lo mide en base a indicadores, sino en base al valor que te aporta el estar en Internet y el participar en esas conversaciones; al valor respecto a los objetivos estratégicos que tu compañía tenga marcados.
[/spoiler]

Cuándo escoger una herramienta de reputación online

[spoiler title=”Ver transcripción: Cuándo escoger una herramienta de reputación online”] Benet M.: ¿En qué situaciones una marca debería utilizar una herramienta de escucha activa?

Francisco: Ésta sí es una pregunta que se realiza muy a menudo. La gente oye hablar de Social Media, oye hablar de escucha activa, pero realmente no sabe para qué sirve. Y la respuesta es muy sencilla, es muy obvia: todo el que tiene una marca, una empresa o la quiere lanzar, ha oído hablar de que si fallas al planificar estás planificando para fallar. Todo el mundo sabe que tiene que planificar lo que quiere ser, lo que quiere hacer, aunque lo haga más o menos veces. Muchas veces en el día a día no se llega a planificar suficiente. Pues esto es lo mismo: desde el momento en que uno tiene el planteamiento de crear una marca, es decir, que ni siquiera todavía la tiene, simplemente está pensando en crear una marca, tiene que preguntarse y tener claras las dos cosas.

Hay mucha gente que no cree en Internet, que dice que se va a crear una marca, pero que su marca es algo local, es de su barrio, y no tiene nada que ver con Internet. Y es cierto: él puede creer que no cree en Internet, pero no puede creer que no va a estar en Internet, aunque no se cree una página web, aunque no entre en Facebook, aunque no entre en Twitter; con que un solo usuario de Internet conozca su marca y quiera decir algo de ella, esa marca ya va a existir en Internet. Es decir, aunque cerremos los ojos a que Internet existe, si alguien nos nombra en Internet, nosotros ya existimos en Internet. Y si no estamos haciendo escucha activa de eso que está sucediendo en Internet, la imagen que se está creando de nuestra marca puede que no tenga que ver con la imagen real de nuestra marca o con la imagen que nosotros queremos que tenga la marca. Aquí estamos relacionándolo con reputación y con imagen de marca. Pero la escucha activa va más allá: es formar parte de Internet, saber lo que sucede en mi contexto.

Cuando queremos crear una marca todos nos queremos inspirar en gente que esté relacionada con cosas similares a nuestra idea, y nos apuntamos a cursos, nos apuntamos a congresos, nos relacionamos con ellos en foros, comentamos la idea con cuidado de que no nos la roben (aunque sí intentamos coger las ideas de los demás…). Es indudable que la mayor fuente de información y de inspiración que hay hoy en día es Internet. ¿Cómo no vas a hacer escucha activa si te estás apuntando a un curso? Con Internet puedes sacar mucha más información.

Y hasta aquí te he hablado de una marca que se va a crear, una marca en la que la persona tiene una idea, tiene una ilusión, pero si pierde esa idea, como todavía no ha trabajado, no ha invertido dinero, no ha invertido horas… no tiene miedo a perder esa marca y quedarse sin nada. Cuando una marca ya está en marcha, ya está funcionando y has invertido horas, esfuerzos, dinero y tienes miedo de que esa marca se quede obsoleta porque no tiene nada que ver con lo que el sector está demandando, porque las ideas que tienes no son las que la gente demanda o porque alguien esté atacando tu imagen de marca, es indudable que esa marca tiene que hacer escucha activa. Entonces, la respuesta es clara: todo el mundo que quiera tener una marca tiene que hacer escucha activa.

[/spoiler]

Claves para escoger una herramienta de reputación online

[spoiler title=”Ver transcripción: Claves para escoger una herramienta de reputación online”] Benet M.: Ante la marea de herramientas que existen, ¿qué 3 aspectos destacarías tú si uno tuviese que escoger una herramienta de escucha activa?

Francisco: El principal aspecto es que tiene que ser una herramienta estratégica. Tiene que ser una herramienta que se integre completamente en la estrategia de la empresa, y forme parte de ella desde el principio hasta el fin en todo su ciclo estratégico. ¿Eso qué significa? Significa que va a ser una herramienta destinada a directores, no destinada a técnicos; por lo tanto tiene que hablar en el idioma de los directores. Y el idioma de los directores es de organización de su marca, de planificación de su marca, de dimensiones estratégicas de su marca, y no es en el idioma de claves de búsqueda de Internet, de búsquedas boleanas, etc. La herramienta tiene que permitirle a un usuario de un nivel de dirección hablar con ella en un lenguaje que tenga que ver con el lenguaje del marketing e, internamente, la herramienta traducir lo que tiene que hacer en Internet, que son búsquedas, etiquetados de palabras, diccionarios y demás.

El segundo aspecto clave es que tiene que ordenar la información. Muchas herramientas se miden por la cantidad de información que recuperan, pero realmente se deberían medir por la cantidad de información que son capaces de ordenar. Y ordenar no me refiero sólo a que un documento se ordene en función del período de tiempo en el que se ha producido, quiénes son los influenciadores que lo han producido, qué categoría o qué etiqueta se le asigna a ese documento… Todo eso es ordenación, pero va más allá: cuando hablamos de escucha activa no sólo hablamos de reputación, sino que también hablamos de inspiración, de actividad, de sector. Y cada cosa por separado es ordenación de la información.

Cuando alguien está hablando de nuestra marca de nuestra organización está hablando de nuestra reputación. Pero tenemos que separarlo de lo que nosotros mismos hablamos de nuestra reputación. Es decir, si nosotros tenemos Community Managers, van a hablar de nuestra marca para que la gente la conozca, y eso va a afectar a la conversación que haya en torno a nuestra marca. Por tanto, tenemos que separar lo que hablamos nosotros de lo que hablan de nosotros. Pero es que en el tema de reputación no sólo estamos tú y yo: también están nuestros competidores, y tenemos que hacer lo mismo, tenemos que ver de lo que se habla de nuestros competidores y de lo que ellos mismos hablan. Y tenemos que llegar a un nivel más: yo me quiero comparar con mi competidor, pero me quiero comparar a nivel de lo siguiente: “¿Mi marca es mejor que la suya o lo está haciendo mejor o peor?”; “¿Las campaña tal que yo he hecho ha funcionado frente a cómo ha funcionado la campaña cual de mi competencia?” o “¿Mis directivos tienen una presencia en Internet igual, peor o mejor que la que tienen los directivos de mi competencia?”.

Además, lo que os decía: aquí seguimos en reputación, pero una escucha activa va más allá, hace muchas más cosas: una escucha activa te proporciona inspiración sobre las personas que están hablando de temas que para ti son relevantes. También te proporciona información sobre temas que tienen que ver con lo que tú estás haciendo. Tenemos que saber todo lo que esas personas están haciendo, y esa información tiene que venirnos ordenada. No es lo mismo lo que está hablando gente que nos pueda interesar porque es referente en nuestro sector que gente que es crítica en ese sector. Y esto es algo muy parecido -aunque un poco diferente a lo que es un análisis de sector-.

En un análisis de inspiración lo que a mí me interesa saber es de qué habla la gente que a mí me interesa, que a mí me inspira. Un análisis de sector es lo mismo pero a un nivel mayor, es decir, dónde me posiciono yo frente a lo que está sucediendo en el sector: si yo vendo móviles, ¿cómo me posiciono yo frente a los que están vendiendo móviles en el sector? Y además me interesa saber lo que hago yo mismo, mis Community Managers, mi actividad. Porque puedo tenerlos bien alineados con mi estrategia o puedo tener magníficos Community Managers captando muchísimo la atención del público pero no estar alineados con mi estrategia, y por lo tanto no servir del todo. O sea, tengo que tener ordenada esa información para poder cruzar lo que sucede en la reputación de mi marca -que es cómo me perciben los demás- con lo que yo mismo hago -que es mi actividad- para ver si me perciben como yo quiero que me perciban. Y además quiero saber lo que sucede en el sector para ver si lo que yo estoy haciendo y cómo me perciben tiene impacto en el sector, o me estoy saliendo del sector y me voy a morir.

Al tercer y último punto clave para mí se le puede llamar de muchas maneras: se le puede llamar ROI (si queremos tener algo tangible de manera financiera rápidamente); se le puede llamar predicción de futuro (pero hay que tener cuidado con esas palabras porque esto no ve el futuro, esto no es Minority Report) o se le puede llamar aportar valor. Muchas herramientas nacieron como herramientas de análisis, especializadas en análisis, business intelligence adaptado a la web, y hacen muy buenos análisis sobre datos de pasado: te dan una situación de lo que ha sucedido que tiene un valor muy bueno para la estrategia de tu empresa; pero han seguido evolucionando, han ido más allá, y se empieza a hablar de herramientas en tiempo real. Y no hablo de monitorización en tiempo real, en la que una persona tenga que leerse 3.000 tuits; hablo de herramientas que analizan en tiempo real lo que sucede y te van dando incluso alertas de lo que está sucediendo.

El siguiente paso -y es lo que hay que buscar en una herramienta hoy en día- es el que te ayude a predecir qué va a suceder en el futuro. Pero ya digo, sin tomarlo de la ciencia ficción: no te va a salir un aviso que te diga que en tres días te va a suceder algo, pero que te dé esa información para que, con la ayuda de la inteligencia humana que utiliza esa herramienta, tú puedas prever qué es lo que va a suceder. Es decir, te ayuda a predecir qué es lo que va a pasar, pues eso es lo que le va a dar el valor a tu empresa: saber lo que ha sucedido en el pasado y saber cómo te va a posicionar próximamente lo que está sucediendo ahora.

[/spoiler] [grwebform url=”https://app.getresponse.com/view_webform_v2.js?u=lhGe&webforms_id=3511403″ css=”on” center=”off” center_margin=”200″/] [grwebform url=”https://app.getresponse.com/view_webform_v2.js?u=lhGe&webforms_id=3512803″ css=”on” center=”off” center_margin=”200″/]