Cómo aplicar un Cuadro de Mando Integral a Social Media

¿Sabes que los “viejos modelos” de estrategia y gestión empresarial pueden llegar incluso a ser más efectivos que los nuevos a la hora de explicar y mejorar tu estrategia en redes sociales?

Seguro que todavía recuerdas la entrada que dedicamos al Business Model Canvas, un lienzo sobre el que puedes proyectar todo lo relativo a tu plan de negocio (recursos, propuestas de valor, segmentos de clientes…):

Existen también otras propuestas, como la de Lean Canvas que ves en la imagen:

 

 

El modelo del Cuadro de Mando Integral (CMI)

Pero entre todas las opciones, la más interesante si piensas en negocio seguramente es el Cuadro de Mando Integral o CMI.

¿De verdad que lo “viejo” no sirve…? ¡Que no te engañen!

Vayamos más allá. Tenemos tendencia a descartar lo viejo por el mero hecho de que no es cool o porque no parece tan moderno, y sin embargo cuando tengas que enfrentarte a algo tan importante como un negocio, te conviene utilizar herramientas extensamente probadas y que funcionen.

Habrá quien te argumente que “nuevos problemas requieren nuevas soluciones”; pues bien, como yo también considero que esto es así, voy a explicarte por qué y cómo un modelo antiguo como el Cuadro de Mando Integral (CMI) puede ser adaptado al nuevo entorno digital.

¿Qué es el CMI?

Hace más de 20 años, Kaplan y Norton lideraron un proyecto de investigación que buscaba nuevas formas de medir y monitorizar los resultados de la aplicación de la estrategia de la empresa desde una perspectiva multidimensional, puesto que hasta entonces existía una excesiva atención hacia los indicadores financieros.

De este proyecto surgió el CMI, herramienta de despliegue y control de la estrategia que toma en consideración 4 tipos de indicadores:

• Los indicadores financieros.
• Los indicadores vincul class='list-style-old list-style-arrow'ados a clientes.
• Los indicadores de formación e innovación.
• Los indicadores de desarrollo interno de la empresa.

Estos cuatro grupos de indicadores (o perspectivas de la estrategia de la empresa) se nutren de contenido a través de la definición de los Indicadores Clave de Desempeño, más conocidos como KPIs (Key Performance Indicators), que deben ser una traslación de la visión y misión de la organización. Asimismo, debe existir una estructura de relaciones causa-efecto entre los distintos KPIs de las cuatro perspectivas. A modo de ejemplo, un indicador de la perspectiva de clientes podría ser “número de nuevos clientes”, que está vinculado al indicador de la perspectiva financiera “ingresos por ventas”.

¿Cómo integro el CMI en Social Media?

En realidad, ¡la pregunta debería ser cómo integramos los Social Media en el CMI! Si partes del Social Media Plan (que se trata de una definición estratégica del comportamiento de la organización en las redes sociales), éste deberá estar en línea con las bases estratégicas generales de la empresa. Si no es así, algo mal estás haciendo… y algo inesperado -o no tanto- puede suceder en la actividad de la empresa.

En esta tabla te indico qué elementos de las 4 perspectivas pueden estar vinculados a Social Media:

Fuente: www.MatterOf.Biz, by Francisco Marco-Serrano.

Si partimos del supuesto de que existe un plan estratégico integrado, en este caso todo el trabajo está hecho. Para completar tu CMI sólo tendrás que integrar los Social Media en tu CMI de base. ¿Te parece obvio? Pues te sorprendería ver cómo muchos planes estratégicos de Social Media nacen de espaldas a los planes estratégicos de la organización, ¡¡e incluso cómo muchos viven al margen del propio plan de marketing!!

Aun así, no desfallezcas; en los últimos años he estado investigando en el ámbito de la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE), y en una de las investigaciones debíamos buscar la confluencia entre la RSE y la innovación. Encontramos 2 formas de concebir la aplicación del CMI en ese ámbito en particular:

• Embebido en las cuatro perspectivas.
• Generando una nueva perspectiva.

Si consideramos la segunda opción y la aplicamos a nuestro ámbito profesional, ¿por qué no hablar de una perspectiva Internet que incluya las redes sociales?

La 5ª perspectiva: la perspectiva Internet en el CMI

Tal y como te explicaba cuando hablábamos de los mitos y leyendas del Social Media ROI, tienes que entender bien el concepto de causalidad; el uso de técnicas de correlación te permitirá por lo menos averiguar qué indicadores están conectados con otros (por ejemplo, ¿se observa que a mayor número de fans en la página corporativa de Facebook las ventas globales de la empresa aumentan?). Cuando hayas realizado un análisis pormenorizado de tus estadísticas blandas (“Me gusta”, tuits, +1…) y las correlaciones existentes con el resto de KPIs de las cuatro perspectivas, entonces estarás preparado para incorporar tu 5ª perspectiva, la de Internet.

¡Adivina! Cuando hayas entendido los fundamentos del marketing-mix, las bases del embudo de ventas, los componentes de la estrategia de la organización, y cómo se integran en el CMI, entonces te habrás convertido en un verdadero profesional… y no sólo de las redes sociales o de la comunicación digital.

En sucesivas entradas te introduciré más profundamente en el uso integrado de estas herramientas.

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¿Y si quiero utilizar Business Model Canvas?

En realidad, encontrarás similitudes entre un modelo y otro. Sin embargo, son modelos que tratan aspectos distintos:

• El CMI es una herramienta de despliegue y control estratégico que requiere la definición de una estrategia en términos de indicadores.
• El Business Model Canvas es una metodología de definición del modelo de negocio que se centra en la formalización de la estrategia de generación de valor del proyecto u organización considerando todas las piezas clave.

Mi reflexión final, sin embargo, va más allá de tu pregunta: ¿por qué no utilizar los dos? ¿Acaso no son complementarios? Utiliza el Business Model Canvas como herramienta de desarrollo inicial de la estrategia, y luego trabaja ésta mucho más detalladamente mediante el Cuadro de Mando Integral. Sí, el CMI te va a llevar más trabajo, pero te ayudará a pensar en términos de vínculos causa-efecto entre los indicadores blandos y los indicadores financieros. Todo un reto para poder demostrar el valor de los Social Media en términos de ROI.

Y ahora, ¿cuál utilizarás? ¿Ves factible la elaboración de un CMI en tu estrategia de Social Media?

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