Herramientas para escucha activa de tus usuarios online

¿Todavía te preguntas por qué te conviene hacer Escucha Activa en redes sociales y sigues sin saber en qué te va a beneficiar?

Ya te he hablado de Escucha Activa y sabes que significa mucho más que contar positivos y negativos en la reputación de tu marca. También te he dado las claves que debes buscar a la hora de escoger una herramienta que te ayude a hacer Escucha Activa y te he recomendado que desde el momento cero de creación de tu marca debes hacer Escucha Activa.

Pero si aún tienes dudas, te voy a dar las 10 claves por las que deberías hacer Escucha Activa, para que te sientas identificado, sea cual sea la orientación de tu marca o tu interés en Internet.

 

 

# 1. Gestionar crisis de reputación

Es la palabra fuerza de nuestro tiempo: crisis económica, crisis de valores, crisis de comunicación… crisis por doquier. La gente está ávida de información y una mala gestión de la información provoca una crisis. Ocurre un accidente y los responsables se ponen manos a la obra para salvar vidas, pero se produce una crisis porque no se ha informado inmediata, instantánea y correctamente de lo que está sucediendo.

Piensa que las crisis no sólo les pasan a los demás, a ti te van a ocurrir, y te van a ocurrir con lo más inverosímil:

• Un contenido que alguien considere ofensivo.
• Una venta que produzca una entrega en malas condiciones.
• Un malentendido entre dos usuarios…

Eso sin hablar de los trolls que puedan querer herirte, que los tendrás, y será buen indicador de que tu marca empieza a ser importante.

Y tienes que estar preparado para actuar de inmediato.

FUENTE: Interbarómetro de la política argentina en la red de Agosto de 2013, Fundación CiGob https://www.cigob.org.ar/new/media/investigaciones/Ibarometro-agosto2013.pdf

Cuando te hablé de la Escucha Activa te di 3 claves que deberías perseguir:

• Estrategia.
• Orden.
• Futuro.

Éstas a su vez son las claves que diferencian una buena gestión de crisis de una mala:

• Con la estrategia determinas los posibles escenarios que se pueden producir y cómo actuarías en cada uno de ellos.
• Con el orden defines cómo vas a clasificar la información en las diferentes situaciones, pues si la información es poder, en una crisis además es vital.
• Y con ambas claves y escuchando activamente lo que está sucediendo en tu entorno, te vas a adelantar al futuro, a lo que va a suceder.

Por ello se dice que la Escucha Activa es proactiva, y la gestión de una crisis sólo puede tener éxito si se trata de una manera proactiva, y no reactiva esperando a ver qué sucede, como en la mayoría de casos, donde la crisis se torna en un caos.

# 2. Hacer una buena atención al cliente

Cuando se oye hablar de Community Management se suele pensar en gente contratada para ganar reputación de marca, o para llegar a hacer publicidad de nuevos productos y campañas para conseguir seguidores, likes, shares… Incluso en los casos más avanzados se llega a medir el ROI.

Pero la fidelización no la consigues sólo llegando a mucha gente y haciéndoles ver lo magnífico que eres y lo estupendo de lo que haces (¿y vendes?); eso no es más que “postureo”. La fidelización la consigues convirtiendo una debilidad en una fortaleza, y aquí es dónde conocer a tu usuario, a tu competencia y a ti mismo te va a permitir tener las herramientas adecuadas para saber resolver una interacción de manera satisfactoria.

Piensa por ejemplo en el lema de Jazztel: “Vendrás por el precio, te quedarás por el servicio técnico”. En él te está dejando claro que vas a tener problemas técnicos (¿alguien piensa que con algún proveedor no los tendrá?), pero esa debilidad la convierten en fortaleza a través de su servicio técnico. Ojo, ése puede ser tu lema, pero tienes que hacerlo realidad, si no lo convertirás en una debilidad aún mayor.

NOTA: Conversación no propicia para la marca iniciada por un usuario.

Por ello, tienes que hacer Escucha Activa para comprender las necesidades de tus usuarios y tus propias debilidades para entrar a formar parte de la conversación y, alineando la estrategia con el community management, hacer de la atención al cliente una fortaleza para tu marca.

# 3. Encontrar embajadores de marca

Toda marca que desee triunfar, en un mundo en el que te decía que no existen clientes sino usuarios, requiere de embajadores de marca, personas que de manera desinteresada y por sus propia convicción se encarguen de hablar de la marca para ensalzarla y alabarla.

Los embajadores de marca se pueden conseguir, por ejemplo, haciendo una buena atención al cliente, pero también se pueden descubrir realizando un análisis de redes, porque muchas veces, sin que lo sepas, hay usuarios enamorados de tu marca a los que una pequeña recompensa puede convertir en fieles embajadores.

FUENTE: Mapa de la blogosfera pública https://www.k-government.com/2012/04/12/mapa-de-la-blogosfera-publica/

[quote style=”1″]La Escucha Activa te permite relacionar lo que se dice con quién lo dice, facilitándote de este modo la estrategia a seguir para conseguir esos embajadores.[/quote]

# 4. Conversar en redes sociales

En el año 2000 se publicó El Manifiesto Cluetrain. El ocaso de la empresa convencional, donde los autores argumentaban que “los mercados son conversaciones” y que “las empresas deben encontrar el modo de participar de dichas conversaciones, para poder así comunicarse de forma personal y directa con sus consumidores”.

En el año 2000 no existía Facebook, ni Twitter, ni apenas se podía decir que la blogosfera existiera como hoy en día la conocemos (aunque ya existían blogs y plataformas para crearlos). En la actualidad, esta idea de mercado como conversación no sólo se ha mantenido sino que ha tomado fuerza llegando a crear un nuevo rol en la organización, el Community Manager, que se encarga de gestionar estas conversaciones en la red en nombre de la marca.

Pero, como todo, la conversación sin estrategia, y sin escuchar activamente al interlocutor se convierte en un “hablar por hablar”. Las marcas deben gestionar esa conversación en torno a su estrategia y le debe servir para fidelizar a sus usuarios.

# 5. Mejorar el posicionamiento web

El posicionamiento web es tan antiguo como los primeros buscadores, y ha evolucionando tanto como aquéllos lo han hecho, pero una cosa sigue siendo clave para su éxito, y son las palabras que utilizas para posicionar tu página (¿o debería decir marca? Es importante tener presente la diferencia).

Las formas de identificar qué palabras son las mejores, cuáles las que mejor combinan, las que mejores resultados proporcionan, las menos competidas, etc. son múltiples, pero la perspectiva siempre es la misma: ¿cómo creo yo que se conoce a mi marca y cuáles son las mejores palabras que la describen y que los usuarios utilizan al efectuar sus búsquedas?

La Escucha Activa proporciona una aproximación diametral al mismo problema, porque lo que te permite conocer son los intereses de los usuarios en torno a un tema y las palabras fuerzas por las que lo identifican, y a partir de ahí identificar con ellas tu marca.

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Diferencia entre posicionamiento web y Escucha Activa

El experto en posicionamiento trabaja con el encargado de la página para definirla, y después aplica sus conocimientos para realizar una investigación de cómo será la mejor manera de describirla, PERO no interviene en la estrategia de la propia marca. En la mayoría de los casos se trabaja sobre una página existente que se quiere posicionar, una página que describe mejor o peor la marca a la que representa, pero que por lo general ya está predefinida y no se puede cambiar en esencia. Imagínate que vendes colchones.

Para posicionar una página de una tienda que vende colchones por Internet, el experto en posicionamiento se meterá en foros, utilizará herramientas de medición y realizará todo tipo de prospecciones para determinar cuáles son las palabras que más tráfico pueden traer a la página. Es posible que tope con el concepto de “dolor de espalda” asociado a los colchones, sobre todo a los malos colchones, y es posible que de una manera más o menos ortodoxa incorpore las palabras correspondientes a dicho concepto, tras conseguir convencer no sin mucho esfuerzo al encargado de la página; pero no dejará de ser un añadido al concepto de la marca, que es “venta de colchones por Internet”.

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NOTA: Medición cualitativa de conceptos asociados a la marca de Cerveza Escudo, donde se aprecia que la cerveza negra tiene una fuerza mayor que la propia marca y por lo tanto sugiere tenerla en cuenta en su estrategia de posicionamiento.

La Escucha Activa no sólo te descubre los conceptos que se asocian a una temática, en este caso colchones y dolores de espalda, sino que te permite montar el mapa semántico para definir la marca de la manera más adecuada, es decir, te facilita una directriz estratégica para definir tu marca; por ejemplo: “Adiós al dolor de espalda”.

[quote style=”1″]La Escucha Activa es estrategia, y trabajada de manera conjunta con el posicionamiento web alinea la imagen de marca con los intereses de los usuarios.[/quote]

# 6. Generar contenidos

[quote style=”1″]El mundo ha cambiado. El concepto clásico de cliente que era el centro de la estrategia de las organizaciones en la pasada década ha dejado de existir para convertirse en usuarios de las marcas.[/quote]

La fidelización es un concepto complejo porque la elección de marca no depende de pocas opciones generalmente excluyentes, sino de muchas opciones que se complementan entre sí, y la clave ya no está en ofrecer un producto diferenciado sino en ofrecer una experiencia diferenciada.

Estamos en el mundo de lo emocional, y la forma de llegar a las emociones de nuestros usuarios -que no ya clientes- es a través de los contenidos. Da igual que vendas colchones o que vendas alta tecnología móvil, son los contenidos y experiencias que llegan al corazón de tus usuarios los que harán que éstos te compren, e incluso que tengan cierta fidelidad a tu marca (mira estos vídeos de Storytelling Social para comprobarlo).

Ahora te sugiero que te hagas una pregunta: ¿cómo vas a saber qué contenidos proporcionar a tus usuarios si no escuchas lo que les interesa? Y no te hablo de analítica web, que está muy bien y te dice de manera excelente qué les gusta a tus usuarios de todo lo que les has ofrecido (aunque te lo dice a pasado), te hablo de escuchar activamente sus intereses para adelantarte a sus gustos y dárselo en el momento adecuado. Pasamos de fidelizar clientes a productos para fidelizar usuarios a contenidos.

# 7. Obtener estudios de mercado fidedignos

El estudio de mercado te permite estimar la viabilidad comercial de una actividad económica, que puede ser esa idea que tienes para montar tu propio negocio, o puede ser ese producto nuevo que quieres lanzar desde el negocio que ya tienes funcionando.

Te decía que debes hacer Escucha Activa desde el minuto cero y ésta es una de las razones principales de por qué debes hacerla: porque Internet es hoy por hoy el mayor conjunto de datos y usuarios a nivel global, y aunque muchos detractores apuntan que es un medio sesgado, que no todo el mundo está en Internet, es una muestra tan amplia que puede considerarse altamente significativa, más aún si tu idea o negocio va a tener un canal de venta online.

Fuente: Internet World Stats – https://www.internetworldstats.com/

Y piensa una cosa: si tomas como significativa una encuesta de unos pocos miles de personas (que es lo habitual en las encuestas que se hacen), ¿por qué no la completas con lo que dicen los millones de usuarios de Internet?

# 8. Hacer medición cualitativa de audiencias

Si eres una televisión o una radio este punto lo tienes muy claro. Estos medios han medido sus audiencias para saber qué precio ponerle a sus espacios de publicidad. Esto es ROI.

Pero ¿qué pasa si tú no eres uno de estos medios? Imagina, tú no eres una televisión ni eres una radio, tú vendes colchones. Pues si vuelves al punto # 6., te hablaba de fidelizar usuarios a contenidos, pero ¿cómo sabes si lo estás consiguiendo? Haciendo Escucha Activa, no sólo para saber cómo está evolucionando el consumo de tus contenidos (algo que la analítica web te va a proporcionar muy bien de una manera cuantitativa), sino también para saber cómo está evolucionando ese mismo consumo en el sector, esto es, una evolución cualitativa de cómo se está repartiendo el pastel entre tú y tus competidores.

NOTA: Comparativa entre dos marcas de cerveza. Los usuarios están interesados en una proporción mayor en mis tipos de cerveza o en mi packaging que en los de mi competencia.

¿Qué significa esto? Un análisis cuantitativo que te proporcione un aumento de visitas a tus contenidos de un 10 % puede ser debido a una mejora en tu posicionamiento, o a un incremento en los intereses de los usuarios en la temática. Si es el segundo caso, ¿el incremento que tú has recibido es proporcional al aumento del interés de los usuarios? ¿Y si el incremento del interés ha sido de un 50 %? Porque si es así significa que son tus competidores los que se están llevando todo el tráfico y tú sólo una parte residual. Con el análisis cuantitativo sólo sabrías que has aumentado el tráfico en un 10 % y estarías contento con ello, aunque la realidad no fuera tan positiva, ya que la diferencia del 40 % se la estarían llevando los demás.

[quote style=”1″]Hacer Escucha Activa de manera integrada con la analítica web te va a permitir no sólo tener esos indicadores cuantitativos respecto a tu marca, sino una visión integrada de tu marca en tu sector.[/quote]

# 9. Reclutamiento

La Escucha Activa es un concepto muy amplio importado del campo de la psicología clínica. Si lo recuerdas, se podía resumir como “más que prestar atención”. Eso significa que puedes aplicarlo a toda conversación que se genere, e Internet, y especialmente las redes sociales, son conversación.

En Cómo usar tu herramienta de monitorización para captar personal te di las claves para utilizar la Escucha Activa a la hora de valorar a tus candidatos desde una perspectiva diferente a la capacitación: abre tu mente y define qué aspecto social de tus candidatos es interesante para tu equipo, y analízalo.

# 10. Investigación policial

Las 9 claves anteriores están orientadas para ti, que tienes una marca, sea una marca comercial, sea tu marca personal como directivo, político, autónomo o administración pública. Todo el que tenga una marca la tiene que crear, promocionar y proteger, y la Escucha Activa te permite hacerlo. Pero ¿qué pasa si trabajas en un cuerpo de seguridad?

Muchos creen que el objetivo de los cuerpos de seguridad es el de detener al delincuente, pero la realidad es distinta: el objetivo de los cuerpos de seguridad es prevenir la delincuencia y el crimen, anticiparse a las amenazas (no pienses aquí en Minority Report, no todavía). 🙂

NOTA: La palabra “bomba” tenía una fuerza del 5,32 % asociada al santuario de Aparecida del recorrido del papa Francisco en Brasil días antes del 22, en que se dio la noticia de que la habían encontrado.

La Escucha Activa permite a los cuerpos de seguridad descubrir conceptos relativos a la seguridad, por ejemplo, para prevenir el bullying, pederastia, drogas, atentados… y descubrir y “vigilar” a las personas involucradas en dichos conceptos. La Escucha Activa se torna Inteligencia de la Web.

Conclusión

Creo que con estas 10 claves no seguirás teniendo dudas de por qué deberías hacer Escucha Activa. Los beneficios son muchos, pero es que no hacerla es cerrar los ojos a la realidad del mundo actual, principalmente el mundo online. Dicen que no hay más ciego que el que no quiere ver, y en el caso de Internet, el que no quiere escuchar activamente. 😉

En la última clave he querido darle un enfoque totalmente diferente por dos motivos: porque permite ampliar la visión de lo que la Escucha Activa es y los beneficios que proporciona, y porque introduce un nuevo debate en torno a la ética y la privacidad que trataré contigo en otra ocasión.

¿Para qué utilizas tú la Escucha Activa? ¿Se te ocurren aplicaciones que no te haya contado? Deja tus comentarios y los veremos juntos.

 

[quote style=”1″]Todas las imágenes son capturas de pantalla de la herramienta de análisis de Social Media y Escucha Activa COSMOS de Autoritas.[/quote]

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