Cómo confirmar el éxito de tus campañas en redes sociales con una sencilla herramienta

¿Te gustaría disponer de una herramienta con la que confirmar el éxito de tus campañas en redes sociales y saber si funcionan?

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En las dos últimas entradas (que las verás aquí y aquí) te he explicado cómo medir y determinar si el incremento de tus ventas era fruto de tus acciones en las redes sociales. A través de la técnica basada en replicar el método de las ‘cookies’ o del marketing de afiliación, o mediante cálculo de correlaciones, puedes contrastar que tu actividad de marketing en los canales sociales está reportándote beneficios y, por tanto, un retorno. Sin embargo, en alguna ocasión es posible que ninguna de las técnicas que ya te expliqué te pueda ser útil, o que haya sido imposible ejecutarlas. Para estos casos, te propongo un tercer grupo de técnicas.

 

 

Emplea metodologías de muestreo estadístico

Si tu base de clientes es muy amplia, o si existe algún distribuidor o intermediario en tu cadena de valor de modo que no puedes acceder directamente a los consumidores finales de tu producto, puedes recurrir a las mismas técnicas que utilizan las grandes empresas, consultoras y agencias de marketing para realizar los estudios de mercado. Se trata de recurrir al muestreo estadístico.

En estadística se conoce como muestreo a la técnica para la selección de una muestra a partir de una población.

Al elegir una muestra se espera conseguir que sus propiedades sean extrapolables a la población. Este proceso permite ahorrar recursos y a la vez obtener resultados parecidos a los que se alcanzarían si se realizase un estudio de toda la población.

Muestreo en estadística (Wikipedia, consultado el 20-feb-2013)

Básicamente, lo que se pretende es consultar a una pequeña parte de tus clientes para identificar aquellos que durante un período de tiempo adquirieron tu producto, lo recomendaron a algún familiar o amigo, o tienen pensado comprarlo durante las siguientes semanas (tú determinas qué acción quieres indagar, recuerda el modelo AIDA). Asimismo, preguntarás a través de qué canal o canales de marketing encontraron el producto, o cuál fue el determinante para ejecutar la acción (o no ejecutarla). En algunas ocasiones, se llega a incorporar en el cuestionario un campo de observaciones, que después puede ser interpretado cualitativamente (por ejemplo, una nube de términos, categorías de quejas, etc).

En teoría, si has realizado el procedimiento adecuadamente, los resultados obtenidos de la muestra son extrapolables al conjunto de tus clientes, por lo que si no has tenido problemas ejecutando la medición por el primer método que te expliqué basado en la trazabilidad, y/o los resultados obtenidos por el método de correlación resultan atractivos, siempre podrás utilizar este método para obtener resultados aproximados. De hecho, la misma metodología permite obtener unos índices de confianza y rangos de error.

Aunque las posibilidades son infinitas, tampoco te interesa molestar excesivamente a tus clientes, por lo que te recomiendo que si quieres utilizar esta técnica el cuestionario sea la versión más sencilla que puedas imaginar.

Cómo utilizar la técnica del muestreo

Veamos cómo puedes aprovechar esta técnica avanzada sin necesidad de ser un as de las matemáticas o recurrir a una empresa de estudios de mercado:

#1. Diseña el cuestionario

Para diseñar el cuestionario, fíjate muy bien en las preguntas que realizas. Las siguientes preguntas -muy sencillas- te ayudarán a orientarlo correctamente:

1. ¿Cuánto dinero se ha gastado en compras de tu producto?
2. ¿Cuántas veces se ha comprado?
3. ¿Horas semanales en Facebook?
4. ¿Cuánto tiempo se dedica a informarse sobre el tipo de productos como el tuyo en general y sobre tu producto en particular?
5. Etc.

Y puedes realizar otro tipo de preguntas vinculadas a tu plan estratégico de Social Media.

# 2. ¿A cuántos clientes debes enviarlo?

Determina a cuántos de tus clientes necesitas enviar el cuestionario. Trabajando con un nivel de confianza del 95 % y un margen de error del 5% deberías incluir lo siguiente en tu estudio de mercado:

• 80 cuestionarios si tienes 100 clientes; como ves, casi todos (un 80 %), pero debería ser más fácil.
• 152 cuestionarios si tienes 250 clientes; un 61 %
• 278 cuestionarios si tienes 1.000 clientes; un 28 %
• 333 cuestionarios si tienes 2.500 clientes; un 13 %
• 370 cuestionarios si tienes 10.000 clientes; un 4 %
• 383 cuestionarios si tienes 100.000 clientes; menos del 1 %

En el caso en que no se alcance  el número mínimo de cuestionarios los resultados
seguirán siendo válidos, aunque estarán supeditados a un mayor margen de error (por ejemplo, si en el primer caso se alcanzase sólo la cifra de 50 cuestionarios, se estaría incurriendo casi en un 10 % de error).

# 3. Utiliza la técnica de la correlación

Te remito una vez más al post anterior para que recuerdes cómo realizar técnicas de correlación.

El test exacto de Fisher

Si dispones de una muestra de cuestionarios pequeña, o incluso si has obtenido la información de un grupo focal (focus group), utiliza el test exacto de Fisher. No te asustes, es más fácil de lo que parece, y te he preparado una herramienta (una “sencilla” hoja de cálculo), para que lo puedas utilizar fácilmente (la recibirás por email si estás suscrito). Con los resultados debes construir una tabla como la que te muestro a continuación, donde el total (a+b+c+d) es el total de cuestionarios contestados.

• Diseña el cuestionario; el más simple debe incorporar al menos dos preguntas:

[a] Si durante el período que quieres analizar el cliente realizó la compra (por ejemplo, ¿en los anteriores tres meses ha adquirido nuestro producto?), o incluso si incrementó la compra por encima de sus niveles normales (mayor cantidad, productos más caros, otros productos adicionales de la marca, etc.). Al igual que te expliqué en el anterior post, debes determinar este plazo de acuerdo al tipo de producto o servicio con el que trabajas, y acorde a la campaña o canal del que quieras comprobar si tuvo efecto en las ventas.

[b] Si dentro del mismo período el cliente ha estado expuesto la campaña o canal. Aquí puede ser algo tan simple como una única pregunta (por ejemplo: ¿vio tu vídeo en Youtube?, ¿visitó tu página de Facebook?…) o varias preguntas que reflejen distintos grados de engagement (por ejemplo, ¿vio el vídeo?, ¿lo compartió?; ¿visitó la página?, ¿dio al me gusta?, ¿comentó?…).

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• Este test busca contrastar si existe conexión entre dos variables categóricas. En el caso que te explico, relación entre la interacción o no en redes sociales, y la acción de compra o no compra. El test busca contrastar si los datos muestran un comportamiento sistemático o no; la metodología calcul class='list-style-old list-style-arrow'a la probabilidad de que el resul class='list-style-old list-style-arrow'tado obtenido (compra / no compra) responda a la interacción en las redes sociales o no.
• Calcul class='list-style-old list-style-arrow'a la probabilidad de que tus resul class='list-style-old list-style-arrow'tados indiquen que no hay relación entre las dos variables:

El signo exclamación (!) indica ‘factorial’; en una calculadora  científica

encontrarás esta operación como x! (por ejemplo, 5! = 5 x 4 x 3 x 2 x 1 = 120).

Si algún valor es 0, considera 0! = 1.

• Mul class='list-style-old list-style-arrow'tiplica esta probabilidad por 2 (p x 2).
• Mul class='list-style-old list-style-arrow'tiplica el valor resul class='list-style-old list-style-arrow'tante por 100.
• Interpreta los resul class='list-style-old list-style-arrow'tados; si la probabilidad obtenida es mayor a 5 %, podrás afirmar que estadísticamente no hay una relación entre la interacción en redes sociales y la decisión de compra. En caso contrario, sí existirá evidencia estadística de que tus acciones en redes sociales han tenido repercusión en las compras.

Conclusión

Los tres métodos son más o menos elaborados y requieren de cierto trabajo y rigor. Desde mi punto de vista, sólo deberías embarcarte en un proyecto de medición de este tipo si crees que es razonable estimar el ROI de tus campañas con un alto grado de precisión; es lo que en esta entrada denomino el ROI de calcular el ROI. Por tanto, lo que te recomiendo primero es que realices un piloto, con una medición a pequeña escala, y que evalúes posteriormente si los resultados derivados de la medición te serán útiles para optimizar tus campañas.

¿Te ha resultado interesante la herramienta o demasiado complicada? Déjanos tus observaciones en los comentarios o cualquier cuestión/duda que te haya podido surgir.

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