¿Cuánto cuesta NO estar en Social Media?

Francisco Marco-Serrano0

¿Cuál crees que es el coste de no tener presencia en Social Media?

En la entrada anterior sobre los costes de la presencia en Social Media, una tuitera dejó el siguiente comentario:

 

 

Hacía alusión a uno de los argumentos de venta que muchos consultores utilizan: el “coste de no estar” [en Social Media].

A priori, mi respuesta fue clara: no puedo conocer el coste de algo que no se ha producido.

 

 

En realidad, no es siquiera un coste propiamente dicho, sino un coste de oportunidad, es decir, un beneficio dejado de obtener. Por eso es más complicado de estimar. Recuerda que los costes suelen ser ciertos (exceptuando desviaciones respecto a los presupuestos), pero los beneficios son a futuro, e inciertos.

Aun así, si en lugar del canal de Social Media estuviésemos hablando de la TV, prensa, u otros canales de marketing más establecidos, al menos podríamos utilizar inteligencia basada en datos históricos.

 

En Social Media el recorrido de las acciones de marketing es tan corto (en comparación con el resto de canales) que la información es aún muy pobre y poco transparente. Quien tiene la información de sus campañas la guarda muy celosamente, pues se trata de un dato de importancia estratégica. Los casos de estudio donde se demuestran cifras claras y resultados en moneda corriente son bastante escasos.

Si yo realizase una campaña en Social Media que obtuviese muy buenos resultados (en euros, dólares, libras…), me guardaría esta información para no indicarle a la competencia que me puede arrebatar mercado copiando o inspirándose en mis campañas. Si mi campaña fuese un fracaso en términos monetarios, seguramente te diría que ha sido un éxito porque he conseguido tantos o cuantos fans en Facebook, likes, RTs…

 

 

Coste de reputación

Otro coste que debes tener en cuenta es el coste reputacional o costes derivados de estar en social media y hacerlo mal. Contra el argumento de “no estar”, el de “estar mal”.

Sin embargo, estamos en las mismas: si no se calcula, no se puede saber; habría que conocer ambos para poder compararlos y responder con argumentos sólidos. Lo que está claro es que SÍ se puede medir.

El ROI de tu inversión en Social Media. Simulación de escenarios

Hoy lo que quiero explicarte es cómo poder responder a la primera pregunta (¿cuál es el coste de NO estar en social media?) y a una de las más importantes que te pueden hacer tus clientes o tus superiores: ¿cuál es el ROI esperado de esta inversión?, ¿qué va a ganar la empresa/marca con estas acciones?

Dado que sí tendrás la información de costes a partir de tu análisis anterior (puedes verlo en esta entrada), nos tendremos que centrar en los beneficios. Tendrás que recurrir a la simulación de escenarios porque no puedes saber a ciencia cierta lo siguiente:

  • Cuántos clientes nuevos vas a conseguir
  • Cuántas transacciones de cross-selling y up-selling van a producirse
  • Cuántos costes van a ser reducidos
  • Cuánto va a mejorar tu imagen de marca

En este vídeo tienes una explicación sobre lo que es la simulación de escenarios a partir de un ejemplo concreto:

Este ejemplo está aplicado a la actividad macroeconómica, pero lo puedes adaptar a tus necesidades.

Mi propuesta es que generes diversos escenarios probables derivados de tus acciones en Social Media. En estos escenarios deberás reflejar posibles beneficios y sus respectivos costes.

Atención: sé realista. A mí también me gustaría contarle a mi cliente que invirtiendo 1.000 euros en Social Media va a conseguir mejorar su imagen de marca en un equivalente de 100.000 euros, y que va a conseguir nuevos clientes por valor de 20.000 euros. Pero estaría siendo un irresponsable.

# 1. Trabaja en dos escenarios extremos: optimista y pesimista

Considera que la campaña puede ir muy mal o muy bien, y pregúntate lo siguiente:

  • ¿Cuántos clientes nuevos vas a conseguir y cuál es el valor medio de cada cliente? (Este cálcul class='list-style-old list-style-arrow'o lo veremos en próximas entradas, se conoce como customer lifetime value)
  • ¿Cuánto ha aumentado la recaudación media por cliente?
  • ¿En qué cantidad has reducido tus costes?
  • ¿En cuánto ha mejorado tu imagen de marca?

 

# 2. Estima los costes de la campaña

¿Vas a considerar que los costes son los mismos para el escenario optimista y pesimista? Por ejemplo, si has invertido en SEM/SMM, afiliados, cupones, etc., los costes serán variables y dependerán del resultado final.

# 3. Calcula el ROI esperado para ambos escenarios

El ROI del escenario optimista será el “ROI máximo esperado” que alcanzaría tu campaña, mientras que el del escenario pesimista sería el “ROI mínimo esperado”.

# 4. Escenario intermedio

Repite los pasos anteriores para un escenario intermedio que se ajuste a tus patrones medios.

Aquí tienes un ejemplo de análisis de escenario realizado en MS Excel para el análisis presupuestario de un evento:

Analiza, mide y acertarás

Obviamente, a medida que vayas ganando más experiencia y realizando campañas en Social Media en las que seas capaz de calcular su ROI real, tu conocimiento sobre beneficios irá creciendo y tus estimaciones de ROI serán cada vez más acertadas.

No olvides dar seguimiento a la campaña. Éstas son ideas que te pueden ayudar en el seguimiento:

  • Ve midiendo no sólo los costes y beneficios, sino también cómo se desvían de tus previsiones
  • Pregúntate qué ha pasado cuando las diferencias sean muy grandes
  • Analiza si hay algo que no tuviste en cuenta
  • Observa si el cliente ha estado realizando alguna campaña en otro canal que haya podido influir en tus resul class='list-style-old list-style-idea'tados
  • ¿Ha estado la competencia también “moviendo ficha”?

Hay muchos factores que han podido causar la desviación, incluso es posible que tus datos sean erróneos, o que hayas tenido algún problema de medición. Lo más importante llegado este punto es que aprendas, analices y apliques la corrección. Y recuerda el mantra: testea, testea, testea.

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Francisco Marco-Serrano

Consultor especializado en Social Media ROI. Analista económico y de negocio y formador en Dirección de Empresas, Economía y ROI del Marketing.

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