[eBook] Cómo medir el Social Media ROI + Ejemplo

¿Quieres conocer una metodología que te ayudará a medir uno de los aspectos fundamentales del Social Media ROI?

A continuación te explicaré, a partir de un buen ejemplo de análisis y con una sencilla hoja de cálculo, cómo llevar a cabo esa metodología tú mismo.

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NOTA DEL EDITOR. eBook GRATIS de Social Media ROI

Antes de seguir adelante con el post, quiero anunciarte que Francisco Marco-Serrano acaba de publicar en Amazon el libro Making sense of social media ROI: A short guide focused on sales, marketing and strategy. Nos ha ofrecido la oportunidad de anunciarlo en primicia para nuestros lectores y de que podáis descargároslo GRATIS en Amazon durante las próximas 72 horas. El domingo 16.02.2014 tendrás que pagar por descargarlo. Puedes descargarlo en este enlace o pulsando sobre la imagen. (Si no estás en España, busca el libro en la tienda Amazon de tu país.)

Quiero hacerte esta recomendación porque se trata de una guía sobre Social Media ROI más completa que la que publicamos en Socialancer hace unos meses y, en mi opinión, es la respuesta que mucha gente de Marketing está esperando, tanto de grandes empresas como de pequeños negocios. Puesto que la podrás descargar gratuitamente, te invito asimismo a que, si te parece bien, dejes una valoración o una reseña en Amazon pulsando aquí. Gracias por tu atención.

 

Benet M. Marcos, editor jefe de Socialancer

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[TUITEA ESTO]“Making sense of Social Media ROI: A short guide focused on sales, marketing and strategy” #SMROI by @kproductivity [TUITEA ESTO]

 

 

La rentabilidad en Social Media. Diagrama de dispersión

En el post 5 tipos de gráficos para medir el Social Media ROI que deberías conocer te enumeraba las técnicas gráficas que considero que todo Socialancer (‘lancero social’) tendría que dominar para ser capaz de analizar el impacto de su labor en términos de rentabilidad (el susodicho ROI).

Una de las metodologías de análisis que propongo es el diagrama de dispersión, gráfico vinculado al concepto de correlación. Te recomiendo que, si no lo leíste en su día, leas el post sobre Mitos y Leyendas del Social Media ROI donde explico los conceptos de causalidad, casualidad y correlación.

Pues bien, ha llegado el momento de exponerte un buen ejemplo de análisis que he desarrollado para mis alumnos del Grado de Economía en la asignatura de Econometría (medición de la economía). Pero no te asustes, que este ejemplo lo he “descomplicado” para Socialancers… Eso sí, necesitarás una hoja de cálculo, como por ejemplo Microsoft Excel o LibreOffice.

La Bolsa de Londres. FTSE 100

Por si acaso no sabes qué es el FTSE 100, tal vez la referencia más cercana para empezar a explicártelo sería remitirte al IBEX 35. Sí, es la Bolsa. Si el IBEX 35 es una serie de empresas cotizadas en la Bolsa de Madrid, el FTSE 100 sería el equivalente en la Bolsa de Londres.

The FTSE 100 Index is a capitalization-weighted index of the 100 most highly capitalized companies traded on the London Stock Exchange. (Bloomberg)

Pues bien, digamos que se trata de 100 de las empresas más importantes que cotizan en la Bolsa de la capital del Reino Unido.

Social Media en el FTSE 100

Al igual que sucede en España con el IBEX 35, las empresas que engloban el FTSE 100 son el objetivo de análisis de muchas de las agencias de Social Media británicas. Por ejemplo, la consultora Sociagility publicó en 2013 un informe en el que detallaba los índices de rendimiento “social” de las 100 empresas del FTSE 100.

Utilizando una metodología propia, PRINT^TM, Sociagility construye una serie de índices relativos a la posición global de la marca en las redes sociales, la popularidad, receptividad, interacción, alcance y confianza, además de informar de la posición global a nivel de canal (sólo Twitter, Facebook, Youtube y Web).

FTSE 100: social correlaciona con finanzas

Tal y como sugiere la propia consultora, los indicadores sociales pueden tener cierta correlación con otro tipo de indicadores más tangibles, o de tipo financiero. Si recuerdas mi serie de entradas anteriores, es cuando hablamos de la diferencia entre indicadores blandos (sociales) e indicadores duros (financieros), de cómo puede que existan conexiones entre unos y otros que indiquen ROI, y de cómo el cuadro de mando de integral puede ayudarte a establecer las conexiones.

Por supuesto, una vez hayas finalizado tu mapa estratégico, en el que incorporarás tus indicadores blandos vinculados a objetivos financieros, deberás establecer una política de monitorización y análisis.

A nivel de empresa o marca, tú deberías realizar un análisis de correlación con los datos diarios, semanales, o mensuales (dependerá del tipo de producto o servicio, y de su ciclo de venta o consumo). Sin embargo, para realizar este ejemplo yo utilizaré lo que denominamos datos de sección cruzada (datos de un grupo de empresas en un mismo punto temporal, en contraposición con los datos de serie temporal, que es el tipo de dato que te sugiero deberías utilizar para analizar tu marca).

Hagámoslo simple. Utilizando la hoja de cálculo MS Excel podemos estimar una ecuación lineal que relacione un indicador blando con uno financiero. Si seguimos las indicaciones de Sociagility, el mejor resultado se obtiene con el índice de apreciación de marca (Awareness Quotient) vinculado a la capitalización de mercado (valor total de la empresa en Bolsa). Pues bien, al utilizar los datos de AQ facilitados en el informe de la consultora (relativos a noviembre de 2012), junto con los datos de capitalización bursátil a fecha 11 de diciembre de 2012, obtenemos los siguientes resultados:

Capitalización Bursátil = 10.628 + 57,2 AQ

Coeficiente de determinación = 18,85%

El primer resultado que debes observar es el del coeficiente de determinación, que nos indica el porcentaje de la capitalización bursátil que puede ser explicado mediante el índice AQ.

Espero que no creas que con este ejercicio se intenta afirmar que mediante un indicador blando se puede determinar un indicador duro, o que exista causalidad entre uno y otro. Sin embargo, sí que podemos afirmar que existe cierta relación entre ambos, y que mediante el índice AQ se puede explicar casi un 19% de la variación de la capitalización bursátil; de nuevo, no podemos afirmar que exista causalidad, pero sí que podemos utilizar el AQ como variable de predicción de la capitalización bursátil.

Es más, el valor 57,2 nos indica que la relación es positiva, y que a mayor “awareness” de marca, mayor es la capitalización. Por cada punto de valoración del índice AQ, se puede predecir un aumento en la capitalización de 57,2 millones de libras; y a la inversa, un empeoramiento en dicho índice predeciría una caída del valor en Bolsa de tantas veces 57,2 millones como puntos perdidos en el índice AQ.

Conclusión

Sí, aún nos quedaría por resolver qué explica el más de 80% restante (100 – 18,85), al igual que deberíamos aplicar una serie de pruebas estadísticas que nos dieran mayor confianza en los resultados (paradójicamente, una de ellas se denomina “intervalo de confianza”). Asimismo, deberíamos partir de la existencia de una estructura causal subyacente, que aunque no podamos explicar, sí nos permita aproximar la plausibilidad de nuestros resultados.

En este caso:

• ¿Es creíble que aquellas marcas con mayor índice de conocimiento por parte del consumidor sean las de mayor valor bursátil?
• ¿Aumenta el valor económico de una empresa cuando el buzz sobre ésta es elevado?
• ¿Tiene sentido que podamos determinar y/o predecir la rentabilidad de un inversor a partir de los datos disponibles en las redes sociales?

Imagina las posibilidades que este tipo de análisis tiene, y por qué muchas empresas y consultores aprovechan al máximo los datos de que disponen para no sólo “jugar a hacer grafiquitos”, sino que dejan que los datos hablen.

¿Te queda claro el concepto? ¿Ves la utilidad que tiene para tu negocio? Deja tus observaciones en los comentarios y lo vemos juntos.

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