¿Para qué las empresas tienen que estar presentes en los medios sociales y cómo pueden encontrar rentabilidad en las acciones online?

Hoy tenemos con nosotros a Javier Godoy. Javier Godoy es cofundador y director de Social Media en Mind Your Social Media. Anteriormente ha sido responsable de Marketing online en Kelkoo.com, director de Marketing en Condenet, cofundador y director de Planificación Estratégica en Inspiring Move, y ha trabajado para marcas como BMW, L’Oréal, Heineken, PlayStation, Vodafone y un largo etcétera. Es también formador de Social Media en varias universidades (tenemos la suerte de tenerlo en la Universidad de Castellón), autor de la guía “Cómo crearse marca en las redes sociales” y coautor del libro “Claves del nuevo Marketing”.

¿Qué tal, Javier?

Javier. Muy bien, encantado de hablar con vosotros.

Benet M. Hoy nos reunimos para hablar sobre la guía gratuita que has lanzado recientemente: Social Media de 3ª Generación. El fin del experimento. El inicio de la rentabilidad. Se trata de una guía enfocada a entender para qué las empresas tienen que estar presentes en los medios sociales y cómo pueden encontrar rentabilidad en las acciones online. La guía se divide en 2 partes: la primera es una análisis de la situación de las empresas españolas en los medios sociales con una batería de datos importante; y la segunda plantea un modelo de maduración en Social Media fundamentado en la creación de valor con los consumidores.

 

[spoiler title=”¿Cuáles deben ser las nuevas claves que se tienen que fijar los departamentos de Marketing?”]

Hablas en la guía, Javier, de que en España, a diferencia de EE. UU., solemos entender el marketing únicamente desde el punto de vista de la comunicación. Quizás es porque venimos de una trayectoria en la que el diseño ha adquirido mucho protagonismo en los departamentos de Marketing. También dices que llevamos desde 2007 experimentando con los medios sociales y que ya se ha experimentado suficiente. Ahora hay que tender hacia la rentabilidad. Desde tu punto de vista, ¿cuáles deben ser las nuevas claves que se tienen que fijar los departamentos de Marketing?

Javier. En la primera parte de la guía hay, como tú muy bien decías, una recopilación de estudios con la que hemos intentado dar toda la información posible sobre el caso real de España. Hay un estudio muy interesante que hizo IBM que hablaba de cuáles eran las necesidades de los directores de Marketing, y ahí aparecen un poco las que yo recomiendo. Básicamente se trata de conocer más a tu consumidor, de desarrollar más la relación con el consumidor y de medir tus acciones de marketing. En Internet quizá estamos bastante más acostumbrados a hablar de todo este tema de la medición y del ROI, pero en realidad no es algo que dependa ni del marketing online ni de ningún tipo de marketing específico.

En todas partes los directores de Marketing están teniendo una presión bastante fuerte para medir todas las acciones que están haciendo. Si repasamos entonces “conocer más al consumidor”, “desarrollar una relación con él” y “medir lo que estamos haciendo”, los medios sociales pueden trabajar en cualquiera de estos tres puntos. Habría que dedicar los recursos necesarios para que aporten a una estrategia general que tiene que trabajar en estos tres ejes.

[/spoiler] [spoiler title=”¿Qué tipos de objetivos se están marcando las empresas y cuáles se deberían marcar?”]

Benet M. Porque, justamente, hablando de medición, siempre nos centramos en los “Me gusta”, en los tuits, en los +1, etc. Pero existe una percepción seguramente de que todo esto de la web va muy rápido y, en realidad, los resultados económicos por todo el esfuerzo que se está haciendo en Social Media no acaban de llegar. Imagino que puede ser también porque los objetivos realmente no están alineados con los objetivos de la empresa o porque a lo mejor, llegando a tanta gente, las empresas se sorprenden de no obtener los resultados que esperan. Para ti ¿qué tipos de objetivos se están marcando las empresas y cuáles se deberían marcar?

Javier. Ahora mismo muchas empresas ni siquiera se están marcando objetivos. Lo que está sucediendo es que “estar en medios sociales” es lo que parece que tienen que hacer todas las empresas y, por tanto, muchas veces el objetivo es “estar”, y no mucho más. Es muy fácil porque es muy visible y muy evidente el pensar si tengo más o menos audiencia directa que mis competidores, o cómo voy creciendo en esa audiencia que estoy poniendo en un canal (Facebook, Twitter, etc.), pero se plantean muy pocos objetivos y se plantea incluso la presencia en ciertos canales sin atender incluso a un objetivo que la empresa tenga.

Con lo cual, yo los objetivos que le plantearía al medio social no son otros distintos que los objetivos que tiene la empresa: ¿la empresa necesita crecer en número de clientes? Pues ¿cómo pueden los medios sociales ayudarle a encontrar esos nuevos clientes? ¿Lo que quieres es mejorar tu producto? Pues ¿por qué no conectas con un perfil de usuarios que te puedan ayudar a decir qué echan en falta en tu producto?

Pero lo que sucede es que la mayoría de la gente se centra en captar nuevos clientes, captar ventas, en vez de trabajar otras dimensiones del marketing que, sin embargo, son igual de importantes. Yo muchas veces digo que en muchos sitios, pero en España en particular, no trabajamos las 4 Ps del marketing, sólo trabajamos una, que además es la que no es P porque es C, Comunicación (Promoting), y nos olvidamos muchas veces de otras cosas. Y además muchas empresas asocian Social Media con Facebook y poco más, o si acaso Facebook y Twitter; se olvidan de que hay otras posibilidades, de que en Social Media pueden crear contenido, crear blogs que capten la atención de un perfil distinto de usuario, o pueden crear comunidades propias que pueden desarrollar espacios donde interactuar con sus consumidores.

El problema de irte a un canal tan generalista como es Facebook es que dependes de lo que ellos te quieran ofrecer en cuanto a interacción, en cuanto a medición, en cuanto a alcance. Mucha gente lo que se está encontrando es que está poniendo recursos en un canal que no domina y tampoco tiene muy claro para qué, pero es que el para qué tiene que ser siempre el negocio.

[/spoiler] [spoiler title=”¿Cuál sería el primer paso para ir consiguiendo recomendaciones en la red?”]

Benet M. A lo mejor una de las claves podría ser también conseguir recomendaciones. Como tú dices en la guía, normalmente en España nos centramos “en hablar, más que en escuchar, y en conseguir audiencias más que en conseguir recomendaciones”. ¿Cuál sería el primer paso hacia ese camino de recomendaciones? ¿Cómo crees que habría que trabajarlo?

Javier. Probablemente incluso fuera o antes de los medios sociales. Yo creo que lo que tienen que empezar a pensar cada vez más las empresas es: cómo convierto cualquier punto de contacto que tengo con mis clientes en una experiencia. Porque lo que está sucediendo es que la gente, los usuarios, están compartiendo aquello que hacen en redes sociales, y lo están compartiendo con sus amigos. Muchas veces yo digo que el principal competidor de una marca que quiere comunicar en estos medios es el amigo mío que está colocando una foto de sus niños o de la barbacoa que hizo anoche en casa o de la paella que hizo ese fin de semana; y ahí yo voy a ponerle mucha más atención que al mensaje de la marca, porque son gente que conozco, y son gente con la que tengo un vínculo emocional. En ese contexto es difícil que como marca llegue con un mensaje que capte de partida la atención de la gente. Sin embargo, si mis amigos están haciendo algo con esa marca, están participando en algo o están teniendo una experiencia positiva, yo le voy a prestar atención, no porque sea la marca, sino porque es un amigo y está participando en algo. Y eso muchas veces empieza incluso antes de que te plantees siquiera estar en medios sociales. Tiene que ver con cómo planteas tu relación con tus clientes o cómo tomas decisiones.

Hay un ejemplo que yo siempre suelo poner en mis cursos y que mis alumnos de Castellón conocen bien, que es el de Fashion Kids, que ni siquiera está haciendo nada especial y creo que ni siquiera tiene una presencia en medios sociales. Es una peluquería que se ha especializado en niños; y al especializarse en niños lo que ha hecho es recrear una experiencia pensada para los niños donde las sillas son coches, donde en vez de revistas hay videojuegos… Y lo que han conseguido es que cuando el niño y los padres de los niños pasen por esa experiencia, tú se lo cuentes a todos. A eso me refiero con hacer de altavoz: si yo estoy participando en algo que me resulta diferente, interesante, atractivo o divertido, lo voy a compartir cada vez más. Y hay un público, que podemos ser nosotros mismos, que cada vez más va con el móvil a todas partes. ¿Cuál es el problema? El problema es que esa empresa ha tenido que tomar decisiones y, para gustar mucho a un tipo de público, ha tenido que quitarse de en medio a otro público: si no eres niño, si no eres un padre con niños no vas a ir a cortarte el pelo a esa peluquería, con lo cual el principal problema de muchas empresas es que quieren gustar a todo el mundo, y como quieren gustar a todo el mundo son aburridas, no hay nada especial (no tengo por qué contar nada que esté haciendo con esa empresa porque es exactamente lo mismo). Ahí es muy difícil que consigas ese altavoz. Sin embargo, si alguna empresa se relaciona conmigo, me da algo diferente, yo voy a contar cada vez más a más gente que estoy haciendo algo con esa empresa y que merece la pena.

[/spoiler] [spoiler title=”¿Por qué hay que crear valor con los consumidores, y no para los consumidores?”]

Benet M. Eso va relacionado con lo que decías de crear valor con los consumidores, no para los consumidores; es decir, encontrar un valor mutuo entre empresa y usuarios.

Javier. Claro, la idea surge porque la manera en la que nos hemos organizado en las empresas y la manera de hacer negocios desde hace 50 o 100 años es: yo produzco algo y luego busco a quien lo compre. Y ése es el problema, que hoy en día el consumidor, y más este consumidor que está conectado en redes sociales, no es pasivo y no quiere que le digas que tiene que comprar un producto determinado; lo que quiere es tomar sus propias decisiones. Tú puedes estar en un medio social y ser buen amigo de tus fans, y decirles “hola, buenos días, ¿habéis visto el partido de España?”, pero luego eso no se traduce en nada porque tampoco los estás invitando a que hagan nada; hablamos de qué es lo que te gusta, qué es lo que no te gusta, y el problema es que, claro, vamos a tener que cambiar cosas por dentro. Pero no es nada trascendente, simplemente es estar y conseguir que la gente y te dé un “Me gusta”. Y sin embargo se pueden hacer cosas en todos los tamaños de empresa y con unos niveles de inversión muy diferentes.

Hoy, por ejemplo, hay una empresa, seguramente la que menos pensarías que tiene sentido de estar en una red social: AquaService, que es un servicio de agua para hogares; en este caso yo lo que tengo es la típica botella con un dispensador: pones el vaso y bebes agua; lo puedes encontrar en las oficinas, pero nosotros en casa también lo tenemos. Y tiene una comunidad muy amplia y está conectando con la gente. Hoy mismo una de las cosas muy básicas que preguntaba en su página de Facebook es: “¿Cuándo te sueles conectar a Facebook? ¿En qué momentos del día o qué horas o qué días de la semana? Queremos saber cómo navegas porque queremos darte contenido cuando estás ahí y el contenido que te gusta“. Puede ser algo tan básico como que si me has dado permiso para comunicar contigo quiero que me ayudes a que juntos encontremos la manera de que ese contenido sea bueno y conveniente para ti; o puede ser que a lo mejor no te gusta cómo hago las entregas. Pues dímelo.

Benet M. Tan fácil como preguntar, ¿no?

Javier. Tan fácil como preguntar, efectivamente. Iba a decir “por casualidad” pero no creo que sea por casualidad esta misma empresa que sabe tener este perfil, aunque supongo que no es una empresa pequeña sino industrial, con un servicio de entrega a domicilio de unas botellas y un dispensador, y hace otras cosas fuera de los medios sociales que también reflejan mucho su interés y su preocupación por el consumidor. Por ejemplo, cada vez que dejan las botellas de reposición te envían un email automáticamente; el propio repartidor lleva un terminal y te envía un email para que sepas que acabamos de entregar en tu casa las botellas.

Yo creo que al final esto es una dimensión de otras cosas y reflejan preocupación por el consumidor.

[/spoiler] [spoiler title=”¿Qué ventajas tiene convertirse en una empresa socialmente conectada?”]

Benet M. En realidad lo que hacemos es tender hacia una empresa conectada. Es importante estar conectado con el consumidor pero también es importante estar conectado con los propios empleados, es decir, estar conectados todos por dentro. El problema es que esto afecta, de algún modo, a los modelos de negocio tradicionales, pero en cambio sí que tiene unas ventajas el hecho de ser una empresa conectada. ¿Cómo lo ves tú? ¿Qué ventajas crees que tiene dar ese cambio o convertirse en una empresa socialmente conectada?

Javier. Pues en un momento como este que nos está tocando vivir, probablemente significa permanecer en el mercado. Está todo como para tener que hacer cosas nuevas porque las cosas antiguas están cada vez más difíciles, o hay más competencia.

Hay 3 conceptos con los que al final de la guía intento resumir un poco lo que les quiero explicar a las empresas, y es que si solamente tuviera que hablar de tres cosas creo que con esto puede ser más competitivo, y la competencia no es mejorar un 1 % un producto que ya hay muchas otras personas que están ofreciendo; y un 1 % no termina de percibirse -digo un 1 % porque si consigues cambiar un producto o un servicio un 90 % es fenomenal, pero en muchas categorías de productos eso ya es muy difícil. Incluso los que consiguen sacar cosas muy nuevas, en muy poco tiempo se copian. Pero el tener la posibilidad de estar muy pegado al mercado y de estar muy conectado con lo que el cliente te va pidiendo o va necesitando, te puede ayudar a ser más competitivo y estar continuamente renovando esas nuevas ideas y esas mejoras acerca de lo que estás haciendo.

La segunda parte es la que tú dices, y puede ser más eficaz porque si no conectas sólo con el consumidor fuera de tu empresa, sino que conectas también a tus empleados, lo que puedes hacer es ser más ágil. Y no hay otra manera. Es decir, si en un momento determinado empiezas a escuchar lo que te están diciendo de fuera, internamente necesitas también tener una organización flexible, que responda rápidamente, que colabore.

Y lo tercero es la innovación, que es un poco la consecuencia de todo esto. Yo creo que innovación es una palabra muy grande que parece sacada de grandes, grandes empresas y con unos procedimientos muy complicados, pero innovar es que tú tengas un pequeño negocio y descubras que a tus clientes les gustaría recibir el producto o el servicio que estás ofreciendo de una determinada manera, o que no les gusta algo y que no hay nadie más en el mercado que lo está ofreciendo. Si tú conectas con los consumidores y sabes lo que buscan, puedes ser un poco el primero que empiece a cambiar la manera tradicional de hacer las cosas. Ha habido épocas económicas en las que seguir haciendo las cosas como se hacían hasta ahora era lo más sensato, pero hoy en día yo creo que es bastante evidente que seguir haciendo las cosas como se hacen hasta ahora es el mayor riesgo que puede correr una empresa.

Benet M. Adaptarse al cambio: la constante adaptación.

Javier. Y no ha hecho más que empezar. No hay que ir muy lejos, imagínate dentro de 3 o 4 años -no sé cuánto, no tengo la bola de cristal que nadie tiene-, pero lo que estamos viendo es que cada pocos meses el consumidor cada vez más entra a usar smartphones, que cada vez surgen nuevos productos mejores en el mercado a unos precios cada vez más asequibles para una población cada vez mayor, con lo cual todo esto, que ya no es cosa de unos pocos, imagínate cuando empiece a ser de verdad algo generalizado y que el consumidor esté cada vez más acostumbrado a este tipo de cosas. Yo suelo decir que el problema de que cada vez más gente esté haciendo esto es que el usuario se acostumbra, y entonces empieza a tener la expectativa de que si otras empresas me están dando este tipo de facilidades, me están ayudando a tomar decisiones y a aportar ideas, ¿por qué tú no lo estás haciendo? Te pongo el ejemplo de los buscadores: cuando no había buscadores, vender a un cliente en 10 días parecía lo lógico. Pero cuando tú puedes entrar en Internet y cuando no sabes una cosa recibir una información es cuestión de segundos, el que yo conteste en 24 horas ya nos parece una eternidad porque vivimos en un mundo en el que las cosas no van a ese ritmo. Con lo cual, como digo en la guía también, las principales culpables de que estemos viendo este cambio son las empresas que -si me permites la medio broma- han cometido el error de pedirles un “Me gusta” a los usuarios, y ahora los usuarios les están pidiendo a ellos mucho más.
[/spoiler] [spoiler title=”¿Hay un camino de aprendizaje básico para los que no son nativos digitales en el que se una la experiencia con las nuevas herramientas?”]

Benet M. Para terminar te voy a hacer una pregunta sobre tu guía que Marta Arcaute nos ha dejado en el Club SocialMediaBlog.es. La leo: “Me ha gustado mucho la frase de Leonardo Da Vinci que mencionas: «No estamos en una época de cambios, estamos en un cambio de época». Esta época implica a las generaciones que no han nacido con un ordenador debajo del brazo; ¿crees que hay un camino de aprendizaje básico para aunar toda la experiencia y saber hacer estratégico con las nuevas herramientas fascinantes que están surgiendo?”

Javier. Yo creo que la clave es no hablar tanto de herramienta. Alguien tiene que manejar las herramientas, al final, pero quizá lo que necesitemos es hablar más el lenguaje del negocio. En la parte final de la guía hay un breve resumen o mensaje final en el que me dirijo además directamente a las empresas, y en el que digo algo que creo de verdad, pero que a veces la falta de comunicación que se produce entre el que sabe y el que no es un poco culpa nuestra, de los profesionales de esto, de los que sabemos de esto. De hecho hay una frase que se oye mucho en consultoría y en agencias, que es: “El cliente no tiene ni idea”. Pues no, el cliente no tiene ni idea de esto pero el cliente sabe de negocios. Es verdad que todo lo que pueda aprender de esto está muy bien, pero nosotros también tenemos que acercar posiciones un poco y hablarles de negocio.

Para mí creo que no es tan importante que el dueño de una empresa o el directivo de una empresa entienda la diferencia entre publicar de una manera o de otra; lo que quiere saber es si va a desarrollar un mayor conocimiento del cliente, si va a fidelizar más, si va a encontrar nuevas oportunidades para desarrollar nuevos productos o servicios, si el cliente está percibiendo el producto o servicio como él se ha planteado comunicarlo… Todas estas cosas, y en estos términos, es lo que al final genera valor para el negocio. No debería ser una barrera el que hoy haya una herramienta, porque es que mañana no la va a haber, mañana va a salir otra y pasado otra. Para bien o para mal siempre vamos a tener que estar ahí los que nos dedicamos más a esto, pero de verdad que tendríamos que cruzar nuestro conocimiento más técnico con un conocimiento un poco más de detalle del negocio del cliente, y preguntarnos: si el negocio fuera mío, ¿dónde encontraría oportunidades para que el negocio creciera? Y eso es lo que quiere oír el dueño de la empresa.

Benet M. Claro, pensar en su cliente.

Javier. Pensar en su cliente, exactamente.
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Benet M. Bueno, pues muhísimas gracias, Javier. Te deseamos mucho éxito con la guía. Creo que en poco más de una semana lleváis 5.000 descargas.

Javier. Llevamos 5.000 descargas, sí, en más o menos una semana. Es verdad que hemos tenido el apoyo de mucha gente, entre ellos vosotros, lo que os agradezco un montón, de verdad.

Benet M. Pues nada, gracias a ti, Javier. Hasta pronto.

Javier. Adiós a todos, un abrazo.

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