¿Cómo crear tu Informe de Clima de Opinión? [Plantilla + El caso Charlie Hebdo]

¿Quieres saber qué se comenta en redes sociales y qué opinan los usuarios sobre tu producto, servicio, sobre una marca o un tema de actualidad?

Esta información es muy valiosa para conocer cómo están pensando y actuando los consumidores y trazar así o mejorar estrategias y acciones en función de lo que está sucediendo. Esto permite adaptarse mucho mejor a lo que demanda y necesita el usuario.

Cuando generamos un informe de este tipo, debemos hacerlo con un vocabulario comprensible para el cliente o persona final que va a leerlo. En este post te explicaba 4 tipos de informes de redes sociales que necesita tu cliente.

 

 

Pero el objetivo, más allá de ver gráficas, es que conozca qué está sucediendo, cómo se están comportando los usuarios y cómo se debe reaccionar.

Estas 3 fases son las que guían la estructura y la generación de un informe de clima de opinión:

• Monitorización
• Análisis
• Planificación

A continuación te voy a mostrar cómo realizar un informe de clima de opinión y verás en él las distintas fases de generación de un informe. Lo vamos a hacer a través de un caso de actualidad: el reciente atentado en la revista Charlie Hebdo.

Y al final del post encontrarás las dos formas que te recomiendo que utilices para presentar un informe, que te podrás descargar para trabajar sobre ellas.

Pero, antes de comenzar, debemos establecer el objetivo del informe. Esto nos ayudará a plantear cuáles son las comunidades que debemos estudiar.

Objetivo

[quote style=”1″]Conocer cómo reaccionan los periodistas y caricaturistas al atentado sucedido en la revista satírica francesa Charlie Hebdo.[/quote]

# 1. Monitorización

La monitorización es un proceso por el que se le sigue la pista a un tema candente en redes sociales. Para llevarlo a cabo correctamente, debemos conocer el vocabulario que utilizan los usuarios y monitorizar los principales hashtags y palabras que están siendo utilizados.

La monitorización permite conocer la gran mayoría de conversaciones que se están creando sobre el tema que nos interesa. Acceder a ese contenido nos facilita leer las opiniones del público y extraer las ideas principales que se comentan sobre el tema. Es importante contar con una plataforma donde podamos ver todas las publicaciones que se realizan.

En nuestro caso, siendo Trending Topic, hemos detectado que uno de los principales hashtags que utilizan los periodistas es #periodigno. Otros hashtags que pueden complementar este informe son “#libertaddeexpresion” y “#periodismolibre”

Monitorizando con Sociack el hashtag “#periodigno” obtenemos todas las conversaciones generadas entre el 7 de Enero, día del atentado, y el 9 de Enero, cuando comenzó a decrecer el uso del hashtag.

Es interesante saber que cuando los usuarios se vuelcan en redes sociales con un tema, como un atentado o una noticia que afecta a gran parte de la población, el interés es máximo los primeros días. Luego el tema de conversación suele mantenerse, aunque deriva a otros temas secundarios.

En nuestro caso, vemos que en los días posteriores cobran importancia temas como:

• La reacción de la comunidad islámica.
• Relación con otros atentados.
• La intervención de la comunidad internacional.
• La política.

# 2. Análisis

Una vez recogidas las publicaciones que nos interesan comienza la fase del análisis. El análisis puede dividirse en 2 etapas:

1. El trabajo con el contenido.
2. El análisis de los datos extraídos.

Disponer de la conversación que se está generando facilita el trabajo con las publicaciones para conocer los temas de conversación y el sentimiento de los usuarios.

Para trabajar con el contenido debemos seguir estos pasos:

# 1. Limpiar el ruido

En muchas conversaciones se cuelan publicaciones que no tienen que ver con el tema que se analiza. Posiblemente porque traten de otro tema similar o porque hay usuarios que aprovechan los Trending Topics para publicar información sobre otro tema.

En el caso de “#periodigno” hemos recogido 2.666 publicaciones del día 7 al día 9 de Enero, ambos incluidos. Borramos aquellas publicaciones que no tienen nada que ver con la reacción de periodistas al atentado, la condena del atentado o la libertad de expresión.

Finalmente nos quedamos con un total de 2.640 publicaciones.

# 2. Clasificar datos

Una vez tengamos las publicaciones que nos interesan, ahora hay que agruparlas en categorías, es decir, agrupar las publicaciones similares para conocer qué temas de conversación se están tratando.

La clasificación puede hacerse automáticamente o de forma manual. Los procesos automáticos recurren al uso de la semántica y clasifican por palabras. Manualmente, es un proceso que lleva más de trabajo, que implica a un profesional detectando temas e interpretando lo que los usuarios publican, pero que permite extraer información muy valiosa y más fiable.

En nuestro caso, hemos detectado 5 temas principales sobre “#periodigno” :

1. Apoyo a Charlie Hebdo, donde los periodistas y gran parte de la comunidad publican que es el momento de dar más difusión a las portadas de la revista francesa.
2. Armas de dibujante, donde los usuarios dan difusión a caricaturas que otros dibujantes están haciendo, apoyando a los caricaturistas muertos en el atentado.
3. Respeto al islam, un tema que recoge publicaciones sobre la tolerancia que se tiene hacia las religiones desde revistas satíricas. Gran parte de los usuarios que han conversado sobre este tema, están de acuerdo en que si la sociedad se ofende o piensa que es una falta de respeto el hecho de satirizar a las religiones, entonces se coarta la libertad de expresión.
4. Libertad de expresión, donde los usuarios comentan que la restricción de este tipo de revistas y de caricaturas es una libertad de expresión y es un derecho que debe cumplirse.
5. Concentraciones, donde se llama a los usuarios a concentrarse en apoyo a Charlie Hebdo y en defensa de la libertad de expresión. También se recogen fotos de manifestaciones que se han celebrado en todas partes del mundo.

Si buscamos analizar el sentimiento de la comunidad, podremos conocer si los usuarios están a favor o en contra del tema. Hay que tener en cuenta que siempre que se analiza el sentimiento, se hace con respecto al tema que se estudia. Nos ayuda a detectar un clima defensor, neutro o detractor en la comunidad.

En nuestro caso clasificamos en positivo, neutro o negativo las publicaciones sobre el “#periodigno” en función de si los usuarios utilizan el hashtag para defender o atacar una forma de hacer periodismo.

# 3. Resumir

De la lectura de las publicaciones se extraen muchas ideas e insights de la comunidad que pueden generar recomendaciones y estrategias interesantes para la marca, producto, servicio, etc. Por eso, mientras lees las conversaciones, apunta ideas que puedas incluir en el informe.

Para ejemplificar aquello que analizamos, es importante recoger algunas de las publicaciones más importantes que los usuarios hacen para luego incluirlas en el informe. Esto reforzará, sobre todo, el apartado del análisis de temas.

Ahora analizamos todos los datos recogidos y, para ello, es importante saber qué métricas es necesario incluir en el informe. El saber incluir aquellas gráficas y métricas clave para el informe es importante, ya que puede resumirse el reporte sólo a lo que sabemos que el cliente o que la persona final necesita conocer.

Aquí nos interesa analizar los siguientes datos:

• Datos volumétricos. Para tener una idea de la repercusión y participación de la comunidad.
• La evolución de las publicaciones. Para saber si la comunidad se involucró sólo el primer día y si los otros dos días ha ido decayendo la atención a esta conversación.

• Los temas de conversación. Para conocer qué temas han cobrado mayor importancia.

• La evolución de los temas. Para saber a lo largo de los días cómo ha ido evolucionando la conversación y hacia dónde. Esto nos permitirá conocer qué cariz toma la conversación y qué conversaciones secundarias pueden aparecer.

• El sentimiento. Para saber si los usuarios que participan son defensores o detractores de un periodismo digno.

• El perfil de las publicaciones. Nos ayudará a conocer la involucración de los usuarios por medio de las publicaciones originales y compartidas que hay. Puede interpretarse de dos formas. Por un lado, si hay muchas publicaciones compartidas puede interpretarse como que los usuarios no se involucran, ya que no se mojan en dar su opinión. Por otro lado, puede interpretarse como que los usuarios están más preocupados por dar difusión a los contenidos que ya existen y aunar voces. La interpretación en uno u otro sentido depende del contenido que se esté compartiendo. En nuestro caso, podemos ver que los usuarios están interesados en darle mucha difusión a los contenidos de otros dibujantes y medios que apoyan la libertad de expresión y condenan con su creatividad el atentado.
• Contenido más viral. Con esto conoceremos cuáles han sido las publicaciones más difundidas por la comunidad.

• Enlaces. Para saber cuáles han sido los enlaces más difundidos.

• Usuarios más mencionados. Para conocer cuáles han sido los usuarios de referencia en la conversación.

• Hashtags más virales. Estos hashtags nos ayudarán a saber otros temas con los que se ha relacionado la conversación y pueden ser de ayuda para complementar el informe.

• Evolución de los usuarios. Para saber si la participación de usuarios es similar a la curva de evolución de las publicaciones y conocer qué cantidad de usuarios participan cada día.

• Usuarios que más participan y usuarios que más seguidores tienen.

# 3. Planificación

Después del análisis, es interesante aprovechar toda esa información para hacer recomendaciones en función de lo que está sucediendo en las redes. En este apartado hay que recoger los insights de la comunidad y hacer una planificación estratégica para que la marca se adapte mejor a lo que los consumidores demandan.

Después de analizar el hashtag “#periodigno”, podemos concretar 3 insights de la comunidad, que recogen las ideas principales que la comunidad comparte.

• La comunidad de periodistas se siente presionada por temas políticos y religiosos y deben escribir adecuándose a los cánones establecidos, lo que para ellos coarta la libertad de expresión.
• Los usuarios no interpretan las portadas de la revista satírica como una falta de respeto hacia el islam, aunque una parte de los usuarios piensa que entrar en temas delicados no es recomendable.
• Los periodistas denuncian que, desarrollando su profesión, son tachados de crear problemas, cuando sólo pretenden presentarlos al resto de la sociedad.

Después de recoger estos insights, es aconsejable hacer unas recomendaciones en base a lo que vemos que está ocurriendo en las redes sociales.

Presentación del informe

Esta parte, aunque no la he considerado como una fase de la generación del informe, es igual de importante que cualquiera de ellas. Si no sabemos transmitir la información que hemos obtenido al realizar el informe, el cliente o la persona que reciba nuestro informe no sabrá interpretar la información que en él se refleja y todo nuestro trabajo no habrá tenido sentido.

La forma de presentar el informe puede variar. Aquí te dejo 2 formas de hacerlo con el correspondiente documento que podrás descargar:

Presentación en PowerPoint

 

• La presentación es muy visual, más atractiva porque predominan las imágenes y fácil de leer de un vistazo.

• La presentación no deja espacio para redactarlo todo; solo puedes seleccionar las ideas más importantes.

Documento redactado

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• El documento es mucho más detallado y explícito. Tienes espacio para destacar todo lo que ha aparecido en análisis.

• Aun así, el documento puede ser excesivamente largo y que el usuario final no dedique el tiempo suficiente a leerlo.

La elección depende de la persona final que deba leerlo. Lo más importante a la hora de seleccionar uno u otro es que la versión seleccionada cuente de la mejor forma posible qué sucede en Social Media, visual o textualmente, y tenga en cuenta el perfil del destinatario final y el tiempo que dispone para leerlo.

Conclusión

Con este informe hemos podido detectar el clima de la comunidad de periodistas, que tras el atentado utilizan las redes sociales para manifestarse. Este tipo de informes puede ayudar a conocer lo siguiente:

• Cómo opina una comunidad
• Estudiar la presencia de una marca en redes
• Analizar tendencias.

El público al que se dirige este tipo de informe no siempre son profesionales del Social Media. Los periodistas y analistas de mercado también son profesionales interesados en investigar las conversaciones de las redes sociales para conocer qué dicen diferentes grupos.

¿Has tenido que realizar algún tipo de informe de clima de opinión? ¿Qué crees que te podría resolver en tu día a día?

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