Cómo medir tu imagen de marca en redes sociales

¿Quieres saber cómo medir [en dinero] tu imagen de marca en redes sociales?

Uno de los beneficios de tener una presencia activa y bien cuidada en las redes sociales es que te permitirá mejorar el branding de tu negocio; cualitativamente queda muy bien en los informes, pero yo quiero que vayas más allá y presentes datos cuantitativos: ¿cuánto ha mejorado tu marca en términos monetarios gracias a Social Media?

Cuando diseñamos la Calculadora de Social Media ROI dejamos la sección de la estimación global de la mejor imagen de marca tal vez un poco olvidada, y muchos me han cuestionado el porqué de este “olvido”. Con este post inicio una serie de entradas para enseñarte a estimar la mejora de la imagen de marca.

En esta ocasión te indicaré de forma general 3 maneras de valorarla:

• Costes de branding
• Ahorro de costes
• Mayores ingresos

 

 

Valorando una marca

No me gusta medir con indicadores blandos, ¡y eso lo sabes! A mí no me verás midiendo en RTs y “Me gusta”, por lo que si eso era lo que esperabas mejor que leas Cómo medir el amor por tu marca en redes sociales.

Si quieres valorar tu marca en algo más que besitos y abracitos puedes empezar por informarte con la ISO 10668:2010, la norma internacional de valoración de marcas en términos monetarios. Te advierto, sin embargo, que no va a ser un ejercicio fácil, puesto que una marca es lo que en contabilidad y finanzas se denomina un activo intangible. Ahora bien, si llegas a dominar la ciencia -y, como siempre, un poco de arte- de la valoración monetaria de las marcas, te aseguro que podrás aprovechar esta nueva habilidad para medir otros conceptos clave de los Social Media, como son el word of mouth y el engagement.

Los activos intangibles más valiosos pero menos comprendidos son las marcas.

ISO 10668:2010 (trad.propia del inglés original)

Aunque siempre he creído que las normas ISO aportan excesiva burocracia a la operativa de las empresas, la verdad es que la función táctica, y en muchos casos estratégica que realizan y el rigor que aportan a la gestión de las organizaciones no tiene discusión. En este caso, la norma dedica a la valoración de marcas los siguientes apartados:

• Cómo definir la marca. ¿Es tu marca el nombre de tu empresa, de tu producto estrella, tu marca personal? Deja claro qué quieres medir.
• Motivo de la valoración. ¿Valoras tu marca para ofrecerla en venta, para medir el ROI de tus acciones, o por motivos contables? Deja claro por qué quieres medir.
• Ámbito de la valoración. ¿Desde qué perspectiva la vas a medir? Generalmente, considerando que tu marca va a continuar en el mercado de forma activa.
• Método de valoración. La norma considera tres perspectivas: ingresos, mercado, y costes.
• Supuestos y análisis. La valoración debe estar basada en datos e información suficiente para el análisis, que debe ser realizado desde diversas perspectivas y con unos supuestos y conclusiones objetivos y fiables. Lo cual nos lleva a la necesidad de una buena herramienta de monitorización y escucha activa, puesto que no sólo tienes que tener en mente los aspectos financieros y legales de la marca, sino también cómo los usuarios y consumidores reaccionan y sienten ante tu marca, así como otros stakeholders (por ejemplo, competidores, proveedores, organismos públicos, etc.).
• Informe del valor de la marca. Documento en el que se especificarán todos los aspectos del proceso de valoración.

Pues bien, supongo que si has seguido leyendo hasta aquí es porque realmente estás interesado en saber cómo valorar tu marca. Asimismo, entiendo que de tu marca esperas obtener ingresos -y no sólo palmaditas en la espalda- y por eso has estado pacientemente invirtiendo tu tiempo, tus recursos y tu dinero en construirla y hacer que crezca. ¡Ha llegado el momento de saber cuánto vale!

Según la norma ISO 10668:2010, existen 3 formas de acercarse al análisis del valor de una marca:

• Mercado
• Costes
• Ingresos

De una manera u otra, estos enfoques son los que importantes rankings de valoración de marcas como Interbrand o Brand Finance Global 500 siguen. Sin embargo, permíteme que lo reordene y reconfigure a mi estilo, iniciando así un proceso de construcción de la metodología para medición de marcas en Internet.

# 1. Costes de branding

Desde el análisis financiero podemos obtener este tipo de enfoque, que se basa en la siguiente pregunta: “Si tuviera que iniciar el proceso de construcción de mi marca de nuevo, ¿cuánto dinero tendría que invertir?”. En este caso tienes que contar tus horas, tus recursos invertidos, tu dinero… siempre valorado a fecha de hoy; Puesto de otro modo, si hoy tuvieras que poner a punto tu marca desde cero y tuvieras que pagarle a una agencia, ¿cuánto te cobrarían?

El problema de este enfoque es que funciona bien para marcas jóvenes; pero imagina lo difícil que puede ser valorar mediante esta técnica ‘Apple’, ‘Ford’, ‘Pepsi’ y otras marcas consolidadas tras décadas de esfuerzos.

# 2. Ahorro de costes

Pregúntate cuánto dinero te has ahorrado en proyectar tu marca mediante las redes sociales, cuántos euros, dólares o yenes ha podido evitar gastarte para conseguir que tu marca tenga el buzz y el halo que tiene en estos momentos.

Muchas empresas utilizan un método que se basa en realizar esta estimación a partir de los costes reales de franquicia o de royalty.

En el caso de un Socialancer, esta técnica sería transladable a lo siguiente: ¿tienes que recurrir a plataformas de e-lancers para encontrar tus proyectos? Si la respuesta es negativa, entonces tus costes evitados serán el porcentaje de tus ingresos que tendrías que pagar en concepto de comisión; o ¿trabajas directamente con tus clientes o estás subcontratado? En el primer caso, tus costes evitados serían los márgenes que se queda el intermediario, que es quien detenta al cliente. ¡Imaginación! ¿Qué otros trucos de medición de costes evitados se te ocurren? (Cuéntanoslos en los comentarios.)

# 3. Mayores ingresos

Pero atención, no cualquier buzz, sino aquel que te proporciona mayor negocio. Sé que no es una tarea fácil, puesto que te estoy pidiendo que seas capaz de saber qué parte de tus ingresos son derivados de la mejor imagen de marca (por ejemplo, sin mi marca, vendería un 20 % menos, o un 20 % más barato). En primer lugar puedes compararte con tus competidores y medir si las ventas son similares en volumen, pero existen diferencias de precio; aquella marca con un sobreprecio puede considerarse como más valiosa, y la diferencia entre ambos precios multiplicada por el número de unidades vendidas en un año, el valor anual de la marca.

En realidad habría que calcular el valor neto descontado, que es un concepto financiero que implica calcular el valor de todos los años como si se contabilizase todo en este mismo año.

Esta última es la que tal vez requiera más análisis, más datos y un poco de estadística (además de un poco de conocimientos financieros).

Aunque pueda parecer complicado, ya verás cómo es la que mejores resultados te puede aportar. Seguiremos trabajado en ello. ¿O te gustaría que me centrase en algún otro enfoque? Déjalo en los comentarios y lo vemos.

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