Sara-Ruth Wolkiewicz
¿Te gustaría saber cuáles son las 8 métricas de email marketing que deberías conocer y utilizar en tu día a día?
Todo maketer debe saber cómo ejecutar una campaña de email marketing. Pero ¿y si estás comenzando o tu ROI no es el que pensabas que sería? A lo mejor debes ir más allá de las típicas tasas de apertura y de clics.
[quote style=”1″]Ahorra tiempo, incrementa tu ROI y comunícate mejor aprendiendo de tus métricas de email.[/quote]Como cualquier responsable de negocio, puede que no tengas tiempo de crear intrincadas campañas de email o de realizar pruebas A/B en cada newsletter que envías, y eso es comprensible. Sin embargo, mirar sólo tu tasa de apertura y tu tasa de clics puede que no sea suficiente.
A continuación te voy a detallar las 8 métricas que deberías conocer y utilizar, pero déjame que te explique antes las dos más conocidas (la tasa de apertura y la tasa de clics), y por qué no puedes tomarlas como tus únicos puntos de referencia:
Índice del artículo
Métricas que no debes tomar como únicos puntos de referencia
# 1. Tasa de Apertura (Open Rate)
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- Lo Bueno. Las tasas de apertura te dan una visión sobre la cantidad de personas que deciden abrir tus emails. En conjunto, este indicador es muy útil para medir la efectividad de tus asuntos de email, especialmente cuando haces pruebas a lo largo del tiempo.
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- Las Limitaciones. No todas las estadísticas de email pueden rastrear un email en el que no se carga la imagen, por lo que incluso si alguien abre tu email basado en imágenes, es posible que este no se registre. También hay que destacar que a veces la gente abre un email sin querer, o simplemente para marcarlo como no leído.
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Conclusión
Esta métrica es parte de un conjunto y no la puedes ver por separado. Mira tu embudo de conversión y evalúalo en su conjunto.
# 2. Tasa de Clics (Click-Through-Rate)
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- Lo Bueno. Un buen indicador para ver cuántas personas hicieron clic a tu web. Si lo rastreas a través del tiempo, te dará una visión muy buena sobre las ofertas que funcionan mejor.
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- Las Limitaciones. Además del obvio “He hecho clic sin querer”, a veces la gente puede hacer clic en una llamada a la acción más de una vez, dando a tus estadísticas unos resul class='list-style-old list-style-cross'tados ligeramente distorsionados.
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Conclusión
Aunque la Tasa de Clics es la verdadera base del embudo de conversión, es sólo una parte del conjunto, y sin métricas como la Tasa Clic de Apertura (CTOR, en inglés), la Tasa de Conversión o la Tasa de Suscripción, no tiene sentido.
Ahora bien, hay muchas más métricas de email marketing. Ese es el motivo por el que he recopilado una lista de 6 métricas que pueden cambiar la forma de ver tu email marketing, ayudándote a aprender y optimizar tus campañas para el éxito.
Las métricas de email marketing que a lo mejor no conoces…
# 3. Tasa Clics de Apertura (Click-To-Open Rate)
Este es un excelente indicador para calcular clics únicos en comparación con aperturas únicas, lo que te dará una visión de cuánto se engancha realmente tu público con tus emails.
¿Qué son los clics únicos y aperturas?
Imagina que envías un Email A y obtienes una tasa de apertura de 7 y una tasa de apertura única de 3. Esto es porque un email se puede abrir más de una vez, por lo que las aperturas únicas rastrean sólo un clic. Por lo tanto, 3 personas abrieron el Email A, pero de esas 3 personas algunas (o todas) abrieron tu email más de una vez, dándote una tasa de apertura de 7. Lo mismo puedes aplicarlo a los clics únicos.
Fíjate en estas dos imágenes tomadas del panel de control de GetResponse. Se trata de dos imágenes que corresponden a una misma campaña, enviada a 14.883 suscriptores.
En esta primera aparecen las tasas de apertura y de clics únicos de esa lista:
En esta segunda, en cambio, se muestran las tasas de apertura y de clics globales, es decir, de las personas que abrieron o clicaron más de una vez (que es lo que se suele medir, en general, pero que ofrece resultados menos precisos):
Esta métrica hace que sea más fácil analizar cuánta gente abre realmente tus emails. Si comparas clics únicos con aperturas únicas, ¡al aumentar los clics podrás ver que el engagement va en aumento y que tu campaña está funcionando mejor!
# 4. Tasa de Conversión
Como su nombre indica, esta métrica te muestra cuánta gente ha completado una acción deseada. Tus objetivos puede ser diferentes; por ejemplo:
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- Suscripción.
- Comenzar prueba gratuita.
- Descarga de documento.
- Suscripción en webinar.
- Completar transacción.
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¡Y mucho más! Esta medida es algo delicada, ya que no sólo depende de cómo ejecutes tu campaña de email marketing. El diseño de la página de destino, eficiencia y claridad juegan un rol fundamental en la manera como la gente decide seguir adelante con lo que ofreces en tu email.
# 5. Coste de Adquisición
Aunque configures tus objetivos y midas su valor en Google Analytics o mires tus facturas, es bueno saber cuánto estás gastando para generar conversiones. Esto se puede medir por persona o por grupo.
Puede que esta métrica sólo presente una imagen parcial de lo que estás gastando. Cuando te enfoques en el coste de adquisición, asegúrate de fijarte en cuánto gastas en:
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- Publicidad en redes sociales.
- Mensajes promocionados (publicaciones en blog, Facebook o Twitter).
- Campañas de email marketing.
- Publicidad online.
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# 6. Tasa de Suscripción
Si tu marca ofrece un producto convincente o una oferta valiosa, la gente rápidamente se suscribirá a tu lista de correo. Digamos que tienes una venta o una oferta de “descarga la guía gratuita”. Es bastante probable que la gente se suscriba para participar de tu promoción. Por lo tanto, eso significa que tu marca ha hecho lo suficiente para atraer gente a tu lista.
El problema con esta métrica, es que la suscripción no significa necesariamente que los suscriptores hayan completado el embudo de conversión. Sólo porque alguien se ha registrado para ver lo que es tu marca, o para recibir una oferta gratuita, no significa que esté interesado en comprar tus servicios.
Como precaución, es bueno que mires tus suscripciones y las compares con tus tasas de conversión para ver cuánta gente completa el embudo.
# 7. Tasa de Rebote
Las tasas de rebote, o fallo en la entrega, pueden dañar no sólo tus estadísticas, sino también la confianza de los suscriptores, lo que podría reducir las tasas de entregabilidad. Esta tasa puede indicar que hay direcciones de email no existentes o problemas de conexión. Más aún, las altas tasas de rebote pueden ser un indicador de que no estás siguiendo las mejores prácticas de email marketing.
Esta métrica es también una mina de oro para saber si necesitas hacer una higiene de tu lista o no. ¿Qué es la higiene de lista?
Déjame que te lo explique: por un lado, con el tiempo tus suscriptores van a cambiar sus direcciones de email, mientras otros pueden no acceder a tus email con demasiada frecuencia, o incluso pueden olvidar que se suscribieron a tu lista.
Examinar tu lista y deshacerte de direcciones de email no existentes o inactivas puede cambiar tus resultados de forma espectacular. Una intervención de higiene de lista reciente de Vemma Europe provocó en su Tasa de Clics un incremento del 308%!
# 8. Tasa de Suscriptores que se dan de Baja
Nadie quiere saber de ella, pero forma parte del juego. Con el tiempo, la gente se da de baja de tu lista de email. Aunque esto es el orden natural de las cosas, si ves un pico importante en tu tasa de usuarios que se dan de baja, deberías alarmarte.
Los picos pueden ser causados por varios factores:
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- Frecuencia de email.
- Calidad del contenido.
- Tipo de comunicación.
- Diseño del email (imágenes que no abren, demasiado texto, demasiados enlaces).
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Y mucho más. Esta métrica varía de negocio a negocio, pero una tasa de usuarios que se dan de baja que oscila el 0,5% es para tenerla en cuenta.
Tus próximos pasos
Estas métricas pueden ser abrumadoras al comienzo, pero con el tiempo verás lo útiles que son. Saca el mejor provecho de tus campañas, incrementa tu ROI y mejora tu marca escuchando a tus suscriptores a través de sus métricas.
Lo que funciona y lo que no se mostrará en tus resultados, que te darán el empujón que necesitas para cambiar las cosas. Los primeros pasos invertidos en las estadísticas pueden tomar su tiempo, pero no dejes que ello te desanime. Una vez entiendas tus resultados y aprendas a partir de ellos, ¡tus futuras campañas te traerán más éxito y te ahorrarán mucho tiempo!
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- Como consejo extra, te sugiero que envíes una encuesta a tu lista de email de vez en cuando. Averigua directamente de tus suscriptores lo que ellos desean, lo que funciona y lo que deberías cambiar. Esto es el llamado efecto boca a boca, y es una gran manera de llegar al cliente orgánicamente y que puede agregar aún más valor a los números que ves en tu panel de estadísticas.
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Imagen principal: Shutterstock.
Capturas de pantalla tomadas de GetResponse.
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5 comentarios
Felix Maocho
06/08/2015 a las 20:33
De un tiempo a esta parte, noto como un absoluto abandono del email, tanto por parte de los particulares como empresariales, pues temos otros canales para comunicarnosm redes sociales y Wahts App) y sin embargo, pienso que todos seguimos abriendo con cierta frecuencia nuestro buzón por si ha entrado algo, (yo lo hago diariamente), igual que abrimos nuestro buzón de correos con frecuencia, aunque todos hayamos abandonado la costumbre de escribir cartas.
Creo que por ello, el Marketing basado en el email, (por supuesto que no sea SPAM), pude seguir siendo efectivo, Por un lado, aun tenemos la seguridad de que leerán el título, es decir que al menos obtendremos un impacto similar a un Twiter y como no lo utiliza casi nadie, a poco que sea el interés del lector lo que le ofrecemos, hay muchas posibilidades de que lo despliegue.
Yo considero una buena herramienta por ejemplo para comunicar a antiguos clientes ofertas especiales o la aparición de novedades, asi como para recordar mantenimientos de maquinaria, equipos de aire acondicionado, de gas, automóviles, o revisiones sanitarias. Creo que no todos, pero muchos profesionales pueden encontratr en el email un medio casi gratuito de conectar con sus posibles clientes.
Muy buenas métricas Gracias.
Benet M. Marcos
11/08/2015 a las 18:00
Pues yo podría decirte lo contrario, Felix: más bien noto un incremento en el uso del email, al menos en el sector en el que me muevo.
Recuerdo que una vez, hace años, puse una pregunta en Facebook que había visto en una página norteamericana. Decía algo así: “Si os dieran a escoger entre el email o Facebook, ¿con qué os quedaríais?”. Yo dije que con Facebook, sin duda (igual que la mayoría de norteamericanos que participaron en la otra pregunta), pero tú dijiste que con el email (como la mayoría de españoles que respondisteis a la mía). Pues bien, estaba equivocado de cabo a rabo.
A día de hoy no hay herramienta online que convierta mejor que el email o que te acerque tanto a tu comunidad, y aunque es cierto que muchos siguen pensando en que las redes sociales son el gran espacio de conversión (sobre todo quienes no han convertido nunca online), yo veo una tendencia cada vez mayor hacia el email, por lo menos de los que sí lo entienden.
¡Gracias a ti por tu comentario! Y estoy de acuerdo con que son muy buenas las métricas que expone Sara-Ruth.
Oscar Moreno
17/08/2015 a las 18:33
Una vez escuché decir a un señor reconocido en el área de negocios por Internet decir: “Ya nadie abre los emails”, “Eso ya no funciona como antes”, “Ahora lo que funciona mejor es esto (su nuevo curso la solución)”. Entonces yo me hice las siguientes preguntas: ¿por qué si ya nadie abre los e-mails, él está queriéndome vender por e-mail?, ¿por qué si ya nadie abre los e-mails, él quiere que me registre ahí? Era una incongruencia TOTAL. Yo sí creo que el e-mail funciona aún mejor que antes, y lo curioso de todo esto es que están en mi mente aquellas personas que con más frecuencia lo hacen, de tal forma que hasta espero el e-mail del día de aquellas personas que lo hacen diariamente. Extrañaría el día que no lo hicieran. Claro, el requisito es que me aporten valor. Excelente artículo sobre las métricas de Sara-Ruth y de mucha utilidad.
PD: Socialancer es de los que siempre, siempre y siempre me han aportado valor. Gracias y más éxito en sus negocios.
Benet M. Marcos
18/08/2015 a las 19:02
Por alusiones, Óscar, y por apoyar a Sara-Ruth, que no habla español, muchísimas gracias por tu comentario con respecto a Socialancer en general y a este post en particular. De verdad que nos alegramos mucho de que percibas ese valor y te deseamos el mismo éxito.
En el tiempo que llevo trabajando en medios sociales tengo que confesar que cada vez me resulta más interesante el email marketing. Es MUCHO lo que puede hacerse con ello, no sólo como promoción, sino para crear una comunidad cohesionada y más “íntima”. Todos los canales que conocemos tienen un valor importante, evidentemente, pero factores como la conversión y la comunicación cercana hacen del email, para mí, una herramienta imprescindible. Quien diga lo contrario… bueno, o tiene otras intenciones comerciales o es que no lo ha probado (como yo mismo hace años, según le comentaba a Félix).
¡Saludos y gracias otra vez!
Cindy
29/09/2015 a las 20:20
Excelente aportación Sara, efectivamente el email marketing es una potente herramienta del marketing digital y en algunas ocasiones su fracaso puede deberse a una mala gestión en el análisis de las métricas claves en el ecommerce ya que muchas empresas realizan campañas de marketing que generan tráfico hacia su tienda online, pero una vez que el cliente potencial ha llegado y no consigue que complete la compra, quizás ya no recuerde el nombre de su negocio y no vuelva.
Por esto, como asesores de ecommerce en https://www.palbin.com hacemos énfasis a nuestros clientes de tienda online sobre lo vital que es conseguir el email de sus clientes para poderle recordar que están ahí y tienen el producto que él necesita y posteriormente realizar el respectivo análisis de estas métricas claves para su ROI.