Las métricas en los vídeos online virales para tu video marketing

¿Casualidad o estrategia?

Hay vídeos, a veces hechos por completos desconocidos, que generan una gran repercusión de la noche a la mañana. Estos casos suceden tanto de manera imprevista (sin intención de ser viral a priori, por accidente) como intencionada (esos millones de visitas están planteados como objetivo desde el día 1 en la estrategia).

1. En el primer caso el azar y las circunstancias deciden que la nueva sensación es, por ejemplo, un gracioso vídeo casero de una mascota, o una pieza de los años 70 de un cantante de la Unión Soviética (como pasó con Eduard Khil).
2. En el segundo, se intenta responder a la eterna pregunta de qué hace que un vídeo sea viral, con mayor o menor éxito.

 

Una agencia puede asegurar y crear expectativas de que su vídeo será viral: ¿es un criterio clave para destinar una partida del presupuesto de marketing online de tu marca? La viralidad y sus mecanismos son fuente de muchas cuestiones: en Socialancer ya desarrollamos algunas de las causas de un vídeo viral.

Pero, ¿cuáles son las consecuencias? ¿A qué mágico lugar te lleva tener un vídeo viral?

La montaña viral

¿Conoces la herramienta Google Trends? Permite analizar los cambios globales en volumen de búsquedas de términos populares a lo largo del tiempo. Desde hace poco también incorpora datos de búsquedas de YouTube, aunque en este caso usaremos las búsquedas globales para tener idea del interés existente también más allá del vídeo.

Veamos más a fondo cómo evolucionan las estadísticas un vídeo viral. Vamos a utilizar Gangnam Style para el ejemplo por su notoriedad. Sin embargo, esta misma observación la podrás aplicar a buena parte de los vídeos virales de los últimos años: puedes probar con Dramatic Chipmunk, Rebecca Black, Kony 2012…

Tras la gran explosión viral, cuya duración puede variar, el interés desciende rápidamente, y esto es una progresión razonable: al fin y al cabo la popularidad un vídeo no puede aumentar hasta el infinito. Se expande hasta un punto de inflexión, después del cual se contrae.

El siguiente videoclip, de la mano de PSY, tras Gangnam Style, llamado Gentleman, recibió también una cifra notable de reproducciones.

Sin embargo, y como apunte, el factor novedad es clave: fíjate en las curvas de comparticiones diarias de los dos videoclips a lo largo del tiempo (atención: los ejes no están a la misma escala entre los dos casos) disponibles en la pestaña de Estadísticas de los vídeos en YouTube.

Gangnam Style

Gentleman

Observa cómo la popularidad alcanzada por el creador con Gangnam Style repercute en su sucesor. Gentleman recibe desde un principio un número de comparticiones que supera y más que duplica el máximo de la cima que Gangnam Style alcanzó progresivamente en un par de meses en su día (y sucede lo mismo con las reproducciones).

Sin embargo, el interés, la bajada desde la cima, decae aún más rápido. Gangnam Style dura unos meses mientras que Gentleman roza el eje horizontal del 0 tras apenas un mes de su lanzamiento.

Sin entrar en profundidad en el contenido de los vídeos, se trata de otro videoclip más: aunque despegue con mayor facilidad por el explosivo historial del músico, esa carta ya está jugada.

¿Vale la pena luchar por alcanzar esa cima temporal? Seth Godin planteaba una reflexión similar sobre el actual hit del dúo de comedia noruego Ylvis, The Fox. El hecho de atraer a mucha gente a tu marca crea atención que te ayuda a alcanzar mucho tráfico, pero, ¿a qué lo destinas?

Detrás de la montaña

Un ejemplo muy reciente es la campaña viral de la película Carrie. Sus estadísticas del número de comparticiones encajan en la forma de la montaña viral. El vídeo es una cámara oculta, formato que ya destacamos como fructífero y efectivo para campañas muy distintas cuando hablábamos de los 3 secretos del videomarketing.

En este caso el producto promocionado es una película, lo cual de manera común a este formato no se revela hasta el final (para evitar la pérdida de los usuarios que eviten visionar vídeos publicitarios). La interacción comercial que se puede derivar de esta promoción es efímera, dado que se limita principalmente al período de disponibilidad de la película en las taquillas. En este caso concreto, es suficiente con ser un fenómeno durante un par de semanas y esperar que se recuerde el vídeo durante la decisión de qué película se verá en el cine.

¿Qué pretendes conseguir?

¿Necesitas llegar a una gran masa demográficamente difusa para tener éxito en el propósito de tu marca, producto o servicio? ¿O realmente tienes más que suficiente con atraer a un sector mucho más concreto y pequeño pero más interesado en tu ámbito? Es decir, antes de interesarte por lo viral debes preguntarte qué acciones concretas contribuyen realmente a tu marca, más allá del mero interés.

¿Por qué no te centras en un nicho muy concreto, como ha conseguido Silvia Quirós con los efectos especiales de maquillaje? Mira este vídeo que ha alcanzado más de 7 millones de reproducciones, y la comunidad que tiene detrás:

Dar la vuelta al mundo con un vídeo es un objetivo compartido por tantas personas que la competencia es elevada y la probabilidad de conseguirlo es muy baja. De por sí, tener visitas no va a vender más unidades de tu producto o suscripciones a tu servicio. El camino viral supone convencer a muchos desconocidos: demostrar qué valor tiene tu contenido es más fácil si lo haces en dirección de los que están interesados por ti. Para conocer y definir la audiencia de tu marca echa un vistazo a este post de Ernesto del Valle.

Limitarse a conseguir un vídeo viral siempre hará que el interés suba y baje. Conseguir engagement de manera regular con tu audiencia solamente la hará crecer, y el vídeo viral es sólo una de las maneras de conseguirlo. ¿Por qué no crear una comunidad muy fiel interesada en tus contenidos, como los más de 180.000 suscriptores que ha conseguido David Calle con Unicoos?

Si aun así te interesa subir a la montaña rusa de las reproducciones, también puedes revisar estos consejos.

Si quieres saber cómo hacer crecer tu marca en YouTube, en #ONSM13 contaremos precisamente con Silvia Quirós y David Calle, dos casos de éxito de YouTube que han creado, desde cero, comunidades con decenas de miles de suscriptores y millones de visitas acumuladas. Nos revelarán las claves de su ascenso y los beneficios de construir una audiencia.

¿Has conseguido alguna vez un vídeo viral o conoces alguno de cerca? ¿Qué es lo que hiciste? ¡Cuéntanos tu caso en los comentarios!

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