[Caso de éxito] Cómo trabaja Movistar la Atención al Cliente 2.0

¿Sabes cómo trabaja y cómo se organiza una marca con 20 Community Managers? ¿Quieres conocer cuáles son sus mayores dificultades y cómo aprovecha la Atención al Cliente 2.0?

Hoy entrevistamos a Paco Vázquez, responsable del equipo de Community Managers de Movistar. Paco es ingeniero de Telecomunicaciones y máster en Social Media y Community Management.

Movistar es referente en atención al cliente por medios sociales. La empresa ha entendido que ofrecer un Servicio de Atención al Cliente de calidad requiere de esfuerzos para atender a sus clientes a través de las redes sociales, a pesar de las dificultades que podría ocasionarle estar presente en ellas.

En 2010 apostaron por la Atención al Cliente 2.0 y en la actualidad cuentan con un equipo de profesionales en Social Media dedicado a atender al consumidor sea cual sea el medio por el que se comunique con ellos.

 

 

Por qué utilizar Atención al Cliente 2.0 en una marca

Billie Sastre: Movistar está presente en redes sociales desde hace varios años. En una marca que ofrece servicios, ¿cómo nace la idea de ofrecer atención al cliente vía redes sociales? ¿Cómo decidís en qué redes os interesa más estar?

Paco Vázquez: En 2010, con el cambio de marca de Telefónica a Movistar, nos planteamos si debíamos estar en redes sociales. Surgieron muchas dudas por la cantidad de críticas que se producirían. La decisión que tomamos fue que era mejor estar, escuchar y conversar. Los usuarios comenzaron a preguntar y exponer casos de atención al cliente. Vimos que existía demanda y así comenzamos.

De todos modos, los orígenes tuvieron lugar en los foros de la Comunidad Movistar. Luego Twitter, Facebook, Tuenti… La presencia en cada red ha estado marcada por el objetivo de poder atenderla correctamente y disponer unos recursos dimensionados. Nunca hemos tratado de estar por estar.

Billie: El ROI es siempre una de las principales preocupaciones para muchas marcas. ¿Cómo calculáis el ROI que aporta disponer de un servicio de atención al cliente en redes sociales? ¿Qué parámetros utilizáis para medir?

Paco: No es fácil hablar de ROI en el servicio de atención al cliente. Yo hablaría de un ROI más genérico que engloba más aspectos: imagen de marca, reputación, fidelización, etc.

Ahora bien, sí es cierto que con la atención al cliente por medios sociales se evita muchas llamadas al canal telefónico, con el consiguiente ahorro. Una incidencia técnica comunicada en redes sociales, dudas comerciales resueltas… todo esto evita llamadas.

Cómo se organiza un equipo de Atención al Cliente 2.0

Billie: ¿Cuánto personal tenéis dedicado a la Atención al cliente? ¿Cómo se estructura un equipo de Atención al Cliente 2.0? ¿De qué manera os coordináis para gestionar la cantidad de consultas que recibis?

Paco: Actualmente el equipo de redes sociales en Movistar está formado por 20 personas. Este grupo lo componen Social Media Managers y Community Managers por cada red, Social Media Strategist y Social Media Analyst. Además, contamos con posiciones en plataformas de atención comercial y técnica.

Existe una primera línea de atención para dar respuesta a los clientes, pero si es necesario consultar datos personales, el caso se transfiere a las plataformas específicas donde atienden la consulta del cliente.

Billie: ¿Disponéis de un CRM Social? ¿Qué tipo de información os da esta herramienta para vuestro negocio? ¿Toma información de las redes sociales? ¿Cómo se trata la información de los clientes? ¿Existe información multi-canal en históricos?

Paco: Los sistemas CRM están implantados en la empresa desde hace tiempo para los distintos canales de atención y estamos trabajando para tenerlos también sincronizados con redes sociales. Actualmente la información de los usuarios se recoge y forma parte del histórico de contactos del cliente. Además, la herramienta de gestión utilizada permite disponer de esta información para una mejor interacción con el usuario.

Billie: ¿Tenéis definidos protocolos de Atención al Cliente? En tu opinión, ¿cuáles son las claves de ese protocolo? ¿Y un manual de actuación en caso de crisis de reputación? ¿Qué otros departamentos quedan implicados en un caso de crisis de reputación?

Paco: Disponemos de un manual de atención, y es pieza clave en el proceso. En él se describe el modo de actuar y el manejo de la herramienta de gestión. La actuación en primera respuesta es fundamental para dar al cliente una atención de manera inmediata. También es muy importante el sistema de etiquetado que manejamos para poder aplicar métricas y tomar decisiones de dimensionamiento.

Asimismo, disponemos de un protocolo de actuación en situaciones de crisis. En nuestro caso se definen las pautas en las diversas tipologías: institucionales, comerciales y técnicas.

En situaciones de crisis las áreas implicadas, además del equipo de Social Media, serían Comunicación, Marketing, área técnica y resto de canales.

Dónde atender a los clientes online

Billie: Actualmente ¿en qué redes sociales atendéis al cliente? ¿Hay una red que consideréis principal en vuestra atención al cliente 2.0? ¿Cuál de ellas os demanda más tiempo o más personal?

Paco: El cliente es atendido en cualquier red que tengamos presencia y lo demande. En Twitter y la Comunidad Movistar es donde se concentra el mayor volumen de atenciones.

Billie: ¿De qué manera gestionáis la inmediatez de respuesta? ¿Cuáles son los tiempos medios de Atención al Cliente de Movistar vía redes sociales?

Paco: La primera respuesta es muy importante para nosotros. El equipo de CMs se encarga de dar esta primera atención. En la mayoría de los casos se realiza en menos de 2 horas.

Billie: ¿De qué manera aprovecháis el contenido generado por vuestros clientes para seguir comunicando?

Paco: En la Comunidad Movistar el 60% de los post son generados por los propios usuarios. En muchos casos son soluciones y consejos útiles para el resto. Las otras redes se hacen eco de ello para generar contenido. También disponemos de un blog para autónomos y emprendedores en el que se puede participar contando experiencias y generando contenido útil para el resto de seguidores.

Cómo hacer Escucha Activa en una marca

Billie: ¿Monitorizáis palabras clave vuestras, de la competencia para atender al cliente o únicamente gestionáis las menciones a vuestra marca? ¿Consideras necesario establecer prioridades a la hora de monitorizar (palabras clave vuestras, de la competencia para atender al cliente o únicamente gestionáis las menciones a vuestra marca…)? ¿Qué orden establecerías?

Paco: Siempre que nos mencionan atendemos el caso. El volumen de nuestras menciones es muy elevado y son las que atendemos de manera prioritaria. También monitorizamos todo lo relacionado con nuevos lanzamientos comerciales y toda situación que implique comentarios en las redes para dar feedback a las distintas áreas de la empresa y que les ayuden en la toma de decisiones.

Billie: ¿Se puede innovar en productos y servicios gracias a la Escucha Activa? ¿Que ha aprendido Movistar de sus clientes? ¿Cómo introduce las enseñanzas de sus clientes en los procesos de la empresa?

Paco: Por supuesto. De hecho, nosotros lo tenemos en cuenta y tenemos una continua interacción con los jefes de producto para hacer acciones de este tipo. Antes del lanzamiento de algunos productos, por ejemplo, se pilota con usuarios y se escuchan las opiniones de los clientes.

Billie: Muchas gracias, Paco, por tu tiempo, y felicidades a ti y a tu equipo por el trabajo que hacéis en este ámbito y por cómo ese trabajo os convierte en una referencia en el sector.

Paco: Gracias a vosotros.

Conclusión

Como ves, para una marca grande los aspectos clave de la Atención al Cliente 2.0 tienen que ver con lo siguiente:

• La capacidad de respuesta de la marca a través del canal por el que el usuario haya decidido comunicarse.
• La atención a partir de la escucha activa de la marca, de incidencias o sencillamente de menciones.
• La creación de un equipo coordinado y con unos mismos objetivos, no de gente que trabaje por su cuenta.
• El establecer un protocolo de actuación previo.
• Aprovechar el ahorro de costes como una parte del ROI en Social Media.

¿Crees que la atención al cliente 2.0 es cada vez más necesaria para las grandes marcas (e incluso para las pequeñas)? ¿Cuál es tu experiencia en este tipo de atención al cliente como usuario? ¡Deja tus comentarios más abajo si quieres participar!

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