Kico Rangel
¿Sabes que para hacer Escucha Activa en redes sociales -y en Internet en general- es fundamental que sepas lo que son los perfiles de usuario? ¿Los conoces?
En 10 claves imprescindibles para hacer Escucha Activa te di las razones básicas por las que debías hacer Escucha Activa, y si te fijas bien te darás cuenta de que en la mayoría de ellas se hace preciso contestar a la pregunta ¿QUIÉN?:
- ¿Quién está detrás de una conversación?
- ¿Quién está provocando una crisis de reputación?
- ¿Quién está haciendo de embajador de tu marca?
- ¿Quién es el destinatario de un contenido?
- ¿Quién es el usuario partícipe de tu estudio de mercado?
- ¿Quién es tu audiencia?
- ¿A quién estás reclutando?
Author Profiling o Perfiles de Autor/Usuario
Con esto comprenderás que la Escucha Activa es mucho más que monitorizar, contar positivos y negativos o “simplemente” saber qué pasa. Es comprender y entender al usuario, y para ello lo tienes que conocer.
Índice del artículo
# 1. El problema de perfilar a un usuario
Una herramienta básica del marketing heredada de la estadística es la segmentación de los usuarios por diferentes criterios. Estos criterios pueden ser geográficos, sociodemográficos, psicográficos, de comportamiento… pero en cualquier caso todos ellos parten de la certeza en el conocimiento de las variables que intervienen.
Por ejemplo, en una división geográfica que tome en cuenta el padrón de habitantes, se dispone de información cierta de las localidades donde los individuos están empadronados; o en una división sociodemográfica por género se dispone de información cierta sobre el género reportado de la persona al nacer.
Cuando trasladamos la cuestión a Internet, a la Escucha Activa, surge un problema con el conocimiento de estos datos. Es decir, en Internet sólo conocemos de los usuarios lo que ellos dicen de sí mismos acerca de su género, de su edad, de dónde viven, etc., si es que dicen algo y además no mienten al decirlo.
En Internet no tendrás certeza de ningún tipo de las variables necesarias para realizar una segmentación. Sólo tendrás una cosa, lo que los usuarios escriben, y que puede ser utilizado para obtener rasgos de su persona, como veremos a continuación.
[quote style=”1″]Esto es lo que se conoce como Author Profiling, ciencia que trata de extraer conocimiento sobre las personas a partir de lo que escriben y cómo lo escriben.[/quote]
# 2. Género
Una de las primeras variables que te interesa conocer es el género de los usuarios. En muchas redes sociales esta información se puede informar pero los usuarios no tienen por qué hacerlo; pueden hacerlo y mantenerla en privado, o pueden hacerlo y mentir. En otras muchas redes sociales esta información ni siquiera existe. El objetivo es por lo tanto inferir el género según lo que los usuarios escriben.
Existe mucha literatura al respecto basada en procesos cognitivos que se producen en nuestro cerebro y que hacen que hombres y mujeres, por ejemplo, utilicemos en diferente proporción las diferentes categorías gramaticales como los pronombres y las preposiciones. Te recomiendo la lectura de Cosmos y las Ciencias Cognitivas, donde explico más en detalle estas diferencias y los procesos que las producen.
No te fíes demasiado de los estudios (principalmente de las noticias periodísticas sensacionalistas que se hacen eco de ellos) que dicen que los hombres hablan más de cerveza y las mujeres de ropa, porque si estás haciendo una Escucha Activa enfocada a un tema, el que a ti te interesa, vas a recopilar documentos de personas, hombres y mujeres, hablando de tu tema, y no de cervezas ni zapatos.
# 3. Edad
Si encontrar información sobre el género de los usuarios es complicado, sobre la edad aún lo es más. En la mayoría de los casos la gente no informa u oculta esta información, y en muchos casos miente; los más jóvenes comunican edades superiores para poder registrarse en las redes sociales, y los más mayores comunican edades inferiores para no revelar su edad real a los que todavía no los conocen. Eso sin contar con los casos de pederastia.
Hay estudios que dicen que los más jóvenes hablan de deberes y de la escuela, y según crecen hablan de novias, de bodas, de hijos y de divorcios. Esto está bien y son buenos predictores de la edad, pero de nuevo, si buscas hacer una Escucha Activa efectiva del tema que te interesa, el foco se debe dar de nuevo en el estilo de escritura, por ejemplo, porque los más jóvenes utilizan más los pronombres personales más directos como “yo” y “tú”, palabras más cortas y más verbos auxiliares, y según van creciendo van construyendo frases más complejas soportadas por palabras más largas y mayor número de preposiciones y artículos.
Si estás interesado en el tema de la identificación del género y la edad, te recomiendo que leas esta entrada sobre Author Profiling en PAN@CLEF-2013, una competición internacional en este campo de investigación que tengo el placer de organizar.
# 4. Idioma nativo o variedad lingüística
Si el ámbito de tu Escucha Activa es global, tendrás interés en segmentar a los usuarios por su origen, incluso en el caso de que estén hablando desde un destino diferente.
Por ejemplo, si estás interesado en lo que se hablaba respecto a la expropiación de YPF en Argentina, tendrás interés en saber de dónde son los usuarios que generan la conversación al margen de donde estén, esto es, aunque la mayor parte de la conversación se produzca en Argentina, te va a interesar segmentar qué parte de la misma la producen argentinos en Argentina o españoles en Argentina.
De ahí el interés en identificar el idioma nativo de un usuario a partir de cómo habla, pero aquí se producen dos casos:
- Personas que se expresan en un idioma diferente a su idioma nativo: por ejemplo, españoles, árabes, chinos, o alemanes hablando en inglés.
- Personas que se expresan en su propio idioma pero en una variedad lingüística diferente: por ejemplo, en inglés personas de Estados Unidos y del Reino Unido, o en español personas de España, Argentina, México, Ecuador, Colombia, y un largo etcétera.
Realmente podríamos considerar 2 problemas diferentes:
- Para los usuarios que hablan en un idioma diferente al suyo, se tiene muy en cuenta los tipos de errores que se producen: por ejemplo, los españoles al hablar en inglés solemos confundir la “q” y la “c”, la “m” y la “n”, y fallamos mucho con las dobles m (por ejemplo, ‘comit’); los rusos utilizan mucho el “over” y el “the”, y los franceses “indeed” o la confusión de “outhor” en lugar de “author”.
- Cuando de variedades lingüísticas se trata, las técnicas se apoyan más en la aparición de determinadas palabras y expresiones comunes a la zona geográfica donde se producen: por ejemplo, un argentino utilizará “acá”, “liviano” o “celul class='list-style-old list-style-arrow'ar”, o un mexicano utilizará “wey”, “chido”, “¡qué padre!” y un largo etcétera.
Si estás interesado, te recomiendo la competición en Identificación de Idioma Nativo, aunque en inglés, porque pese a lo extendido que está nuestro idioma, todavía no hay demasiada gente investigando en él.
[callout bg=”#00c5dc” color=”#ffffff”]NOTA: En la imagen salen los países hispanos en los que actualmente trabaja Autoritas Consulting.[/callout]# 5. Perfil emocional
Para una conversación efectiva es tan básico el comprender el contenido de la misma como el estado personal de los actores de la conversación. Es decir, si quieres tener éxito en una conversación, debes conocer las motivaciones de tu interlocutor, y para ello qué mejor que conocer su perfil emocional.
Te pongo un ejemplo: imagina que tienes a un usuario quejándose de manera desmedida en las redes sociales acerca de un problema que ha tenido con uno de tus productos. El problema se ha producido, por lo que ya no puedes cambiarlo, pero puedes intentar averiguar la motivación de esas quejas para intentar ofrecer una compensación emocional (¡ojo, importante esto!) a lo sucedido. No es lo mismo que el usuario tenga un problema y esté enfadado a que sienta miedo o esté triste. No lo debes tratar igual.
El estudio de los perfiles y estados emocionales está ampliamente trabajado en la literatura psicológica, pero muchos de ellos se basan en las 6 emociones básicas de Eckman o emociones que pueden ser expresadas de manera global e independiente de la cultura por las expresiones faciales. Éstas son: alegría, sorpresa, disgusto, enfado, miedo y tristeza.
Estarás pensando: ¿pero esto es el análisis de sentimiento? No, aunque está relacionado. El análisis de sentimiento reduce su ámbito a determinar si algo es positivo o negativo, una simplificación extrema de la realidad. Las emociones son más profundas, son las que motivan finalmente estos sentimientos y, como te explicaba en el ejemplo, no se debe tratar igual a una persona que ha tenido una experiencia negativa si su motivación ha sido el enfado, el miedo o la tristeza.
Aquí también te hago una advertencia: huye de los estudios (y herramientas) que hablan de listas de palabras. La detección de las emociones es más compleja que buscar palabras de alegría, tristeza y demás, y aunque estas litas ayudan, no son más que una pequeña parte.
# 6. Rasgos de personalidad
El punto final son los rasgos de personalidad, lo que nos da la clave para conocer a las personas. Igual que el perfil emocional, es un ámbito largamente estudiado en la psicología y se basa por lo general en la teoría de los Big Five, donde se indica que una persona se encuentra a lo largo de un continuo entre dos valores contrapuestos en cada uno de los cinco rasgos, concretamente extroversión-introversión, abierto-cerrado a la experiencia, amable-frío, escrupuloso-descuidado y neurótico-confiado.
Recientemente se está teniendo en consideración la relación entre la escritura y los rasgos de personalidad, aunque hay indicadores mejores basados en el comportamiento. Por ejemplo, un indicador del grado de lo neurótico que se puede ser en Twitter tiene que ver con las proporciones entre seguidores y seguidos, o el número de tuits emitidos por hora con el grado de extroversión (aunque en mi humilde opinión es más indicativo de lo que el usuario trabaja en realidad).
Es muy interesante seguir determinados retos que se lanzan en la plataforma Kaggle, como por ejemplo el de Predicción de psicopatía basada en el uso de Twitter. ¡Da miedo!
# 7. Y ¿qué pasa con tu privacidad?
Pues mira, eso no existe. Da igual que no compartas tu información personal cuando estás compartiendo tus textos, pues tus textos son suficientes para saber muchas más cosas de ti que de las que probablemente ni tú mismo sepas.
¿No te da un poco de miedo? A mi sí. ¿Dónde queda la ley, la ética, en todo esto? ¿Tú qué opinas? Deja tus comentarios y discutamos el tema juntos.
[quote style=”1″]NOTA: Todas las imágenes son capturas de pantalla de la herramienta de análisis de social media y escucha activa COSMOS de Autoritas.[/quote] [grwebform url=”https://app.getresponse.com/view_webform_v2.js?u=lhGe&webforms_id=3511403″ css=”on” center=”off” center_margin=”200″/] [grwebform url=”https://app.getresponse.com/view_webform_v2.js?u=lhGe&webforms_id=3512803″ css=”on” center=”off” center_margin=”200″/]
